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论广告语中的会话含义 张丽君 (中原工学院，河南 郑州 450006) [摘 要】英国语言学家Levenson和Leech分别在 语用学 和 《语用学原则 中，把Grice的会话含义学说誉为语用学中的一 个核心理论，从而奠定了Grice作为语用学开山鼻祖之一的地位。在当今的商品经济时代，广告作为一种商业手段，其作用 日显重 要。广告作为一种商业语言，利用其独特的语言风格来吸引消费者来购买商品。本文将结合语用学的会话含义理论对中国广告进 行分析和探讨。 [关键词】语用学 会话含义 广告语 一 引言 称来源于前者的会话含义为标准含义。人们普遍认为标准含义 对会话含义进行的系统研究最初始于美籍哲学家Grice，他 远没有对准则违反的含义意义重大。因此，下面本文着重用对 于1976年在哈佛大学提 的会话含义学说 ，在语言学界引起了 合作原则的违反来解析广告语中的会话含义。 巨大反响。1983年英国语言学家Levenson和Leech分别在 《语用 三、准则的违反与广告 学》和 《语用学原则》中，把Grice的会话含义学说誉为语用学 Grice认为，为了保证言语活动的顺利进行，言语双方必 中的一个核心理论，从而奠定了Grice作为语用学开山鼻祖之一 须共同遵守一些基本原则 ，特别是合作原则，包括四个准则及 的地位。在当今的商品经济时代 ，广告作为一种商业手段 ，其 其次准则。因此，按照此原则，广告商需要在广告语言中遵循 作用 日显重要。广告作为一种商业语言，利用其独特的语言风 Grice提 的合作原则 ，求真求准求质求量 ，但是，在实际情况 格来吸引消费者来购买商品。本文将结合语用学的会话含义理 下，广告商为了使广告产生其应有的价值，如注意价值 ，可读 论对中国广告进行分析和探讨 。 价值和记忆价值 (刘书亮 ，2005)，及吸弓I顾客的眼球 ，让读 二 会话含义 者过 目不忘并产生对商品的购买欲望 ，广告商总是想方设法的 在人际交往中，人们通过语言进行交流时，说话人所要表 运用各种技巧来故意违反合作原则，并让读者能够推导m其中 达的意思并不仅限于话语的字面意义，常常话中有话，在字里 的会话含义，从而达到广告的 目的。下面对Grice的四个合作原 行间含蓄地传达 另一种意义。因此听话人要完全明白说话人 则违反的情况进行举例分析。 的意思 ，就必须理解说话人的话语字面意义，并在此基础上结 1．对量的准则的违反所产生的会话4-义 合语境和双方共有的背景知识，做 合理的推断，从而得 说 按照此准则 ，广告商应该传递应有的信息量，不多也不 话人的含蓄意义。这种含蓄语义被美国著名语言哲学家Griee称 少 。但有些广告则会有意或无意地传递多余信息或不足信息 之为会话含义 (conversationalimplicature)或 “语言符号与解 (刘书亮 ，2005)。多余信息可以提高产品的可读价值 ， 释者之问的 (差异)关系” (胡壮麟 ，1980)， “言外之意” 使读者更好地了解产品的特点 ；不足信息可以激发读者的想 (沈家煊 ，1997)， “含意”，即 “凡是由语句暗示 来的言 象力 ，对产品产生积极 的评价 ，以及增加记忆价值和注意价 词以外的意思” (徐盛恒，1996)。 值。例如 ： Grice在对话语交际现象的观察中发现 ，通常情况下，参 (1)专业、价值 (平安保险) (Zhengjicn，2005．9) 与谈话的人之间存在着一种默契，他们在某种程度上都意识到 这则广告违反了量的准则 。按照量的准则的第一条次准 某个共同的谈话 目的或方向，并在谈话时尽力使谈话同绕其 目 则 ，所说之话应包含交谈 目的所需的信息 ，广告词应包含足够 的或方 向进行 的。 “会话通常不是 由一 串毫不相干 的话语组 的关于平安保险的信息量。而此则广告仅仅四个字——专业 、 成，……他们从本质上是合作的产物。” (Grice，1975：43) 价值 ，并没