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艺 术 设 计 文 艺 生 活 LITERATURE LIFE 2O11一O3 频道标识的符号学辨析 路 琳 (山东轻工业学院 艺术设计学院，山东 济南 250353) 摘 要：商品时代，人们不仅消费商品，同时也消费商品的符号价值。频道标识作为频道的脸面和名片，作为频 道用于象征 自己特征的图形符号，其符号价值体现在：令人联想到该频道的节 目特色、风格、对受众的服务等 内容。本文借用符号学的基本原理，分析 了优秀频道标识应该具备的三个主要特征，即：识别性、审美性、传播 性。结合国内优秀频道标识案例，阐释 出“只有正确处理内容与形式、识别与创意、专家看法与受众眼光之间的 关系，同时准确传达 内涵义与外延义的频道标识才是符合 电视业发展要求的标识作品”这一核心观点。 关键词：频道标识；符号学；内涵；外延 中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：1005—5312(2011)O9—0170—03 法国新托马斯派哲学家马里坦 ·迪利提出：“没有什么问 传递信息的编码和手段；其所指 ，是被表示的部分，亦即符号 题像与符号有关问题那样与人类文明的关系如此复杂、如此 的内容部分，包括频道的节 目特色、节 目风格等抽象内容。以 基本的了。符号与人类知识和生活的整个领域有关，它是人类 凤凰卫视的频道标识为例：阴阳咬合的金凤凰图形就是能指 ， 世界的一个普遍工具，就像物理 自然界中的运动一样。”人类 凤凰卫视作为电视媒体，包括经营宗旨、节 目风格导向、编排 的传播活动基本上是一种符号活动 ，我们每个人从事语言的 特色等的内容属性是其所指。 或非语言的传播，即是借助各式各样的符号来传递意义，沟 (二)罗兰 ·巴特符号学与频道标识 通、维持或挑战既有的社会秩序。 罗兰 ·巴特接受了索绪尔的学说，在他的基础上创立了意 消费社会商品的购买和展示中，符号价值被认为和交换 义分析的系统模式，经 由这个模式，“意义”沟通和互动的观念 价值起着同样重要的作用。人们不仅消费商品的使用价值，更 得以深入分析。巴特将符号作了两个层次的划分，其一是外延 主要的是消费它的形象价值 、符号价值。很多企业意识到：提 义 、其二是内涵义。在巴特看来，索绪尔的 “能指+所指 =符 高产品的符号价值是与消费者之间建立 良好的情感沟通渠道 号”只是符号表意的第一个层次，而将这个层次的符号又作为 的有效途径。企业价值观由企“业中心论”转为 “顾客中心论” 第二层表意系统的能指时，就会产生一个新的能指。第一层次 是当代市场营销的大趋势 ；由对企业厚重历史 、雄厚实力的大 的意义，巴特称为 “所指意义”，而第二层次是 “内涵意义”。外 力宣传转变为不遗余力地表现 自身亲和力，拉近与消费者的 延义的本质是符号的指涉性 、直接性意指，即符号在使用者的 距离。 头脑中按照该符号系统的使用规则 ，直接的指涉、表示符号的 作为传播媒体的电视 ，也是一个借助各式各样的音画符 原始对象或阐释。内涵义的本质 ，是符号含蓄性、联想性的意 号进行传播的符号体系。在这个体系中，除了影像 、音响、摄影 指，即符号在使用者的头脑中，不仅仅根据该符号所属系统的 等方式具有丰富的符号价值外 ，每时每刻都显示于频幕左上 符号规则，而且还相因于其他各种系统的符号规则 ，如文化系 角的频道标识其符号意义同样不容忽视。频道标识是频道的 统、意识形态系统的符号规则，进行二度或连续性符号化的结 脸面和名片，是频道用于象征 自己特征的图形符号 ，它存在的 果。意识形态的运作正是在内涵意义的层面上发生的。也就是 主要 目的是借助视觉形象向受众传递频道信息，即通过它让 说，内涵意指的是符号使用者的感受、情感以及他的文化 价 受众产生对频道的印象和认知。频道标识的符号价值体现在： 值观相碰撞时所产生的互动过程。 一 个优秀的频道标识往往令人一看到它就联想到该频道的节 心理学研究表明，人们在接受信息时更乐意接触