新媒体环境下非营利公共倡导的机遇与风险——《KONY 2012》倡导策略分析.pdfVIP

今传媒 2013年第 11期 组织传播 新媒体环境下非营 公共倡导的机遇南风险 一 《KONY2012倡导策略分析 丁亦佳 (中山大学 传播与设计学院，广东 广州 510275) 摘 要：公共倡导是很多社会组织，尤其是公益组织重要的传播议题。在新媒体时代，公共倡导遇到了新的问题。本文~J,((KONY 2012为分析蓝本，通过分析 KONY2012倡导策略的得失，探究新媒体环境给非营利倡导带来的机遇和风险，旨在深入探讨 公共倡导的传播策略。 关键词：KONY2012；新媒体；公共倡导；公益传播 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672—8122 (2013)10．0025．04 一 (KONY2012这部电影 以一个美国小男孩的视角讲述 、 绪 论 了乌干达地区的“科尼圣灵抵抗军”(Lord’SResistanceArmy， (一 )研究背景 LRA)使用童子军等暴行，呼吁全球公民一起关注 “KONY 越来越多的政府部门、社会组织和利益团体意识到，要 2012”，通过 自己的关注让邪教领袖约瑟夫科·尼无所遁逃。 想改变社会环境中令人不满的集体或个人行为，必须实行有 该片2012年 3月5日在互联网一经发出，便立刻火爆互 效的公共倡导。特别是对于非营利组织来说，他们发起的诸 联网。短短四天内，在YouTube上的点击量超过4千万，在 如关注弱势群体、保护环境等的行动号召，尤其需要公共倡 Vimeo的点击量超过～千万，在中国，新浪微博迅速积累了 百万转发量 。该片取得了巨大的成功，白宫新闻发言人杰 导的手段和技巧。美国营销大师菲利普科·特勒在 《非营利组 伊卡·尼也明确表态，奥巴马总统向转发关于圣灵抵抗军恶行 织战略营销》中称之为 “公共关系的新任务”。 视频的人们表示祝贺。KONY2012之所以能够达到如此轰 在社会营销的大视角下，公共关系在非营利组织中常常 动的传播效果，除了偶然因素的作用，最主要是因为影片中 表现为一种公共倡导。传统的公共关系专家开始和一些其他 使用 了有效的倡导策略，加之新媒体传播平台的特殊作用， 的个人和组织合作来改变着一些社会和制度存在的问题，这 使之成为非营利组织公共倡导的经典案例。 些新任务为非营利性公共倡导。 科特勒认为，“如果一个非营利组织营销者是让人们把 自 无论是传统的公共关系，还是新型的公共倡导，非营利 己的行为都转变为社会理想的行为……那么最好的方法是把 组织的管理者都必须面对如何传播理念、影响公众态度的难 注意力放在人们对行动的成本和收益间的权衡上，以及强调 题。随着媒介技术和媒体环境的快速变化，非营利组织的管 别人希望你做的事情对你很重要”。也就是说，第一，公共倡 理者越来越意识到，新媒体是一个值得关注的倡导平台。 导的行为虽然付出很少，但能获得很大的收益，就比较容易 (二 )研究问题