浦发银行手机银行业务营销组合策略.docVIP

浦发银行手机银行业务营销组合策略 3浦发银行手机银行业务建设现状与问题分析 3.1浦发银行简介 浦发银行设立于1992年8月28日，于1993年1月9日正式营业，1999年在上 海证券交易所挂牌上市，性质为全国性股份制商业银行，总行设在上海，注册资本金 为186.53亿元。截止2013年6月末，公司资产规模达34,684亿元，本外币贷款余 额16,783亿元，各项存款余额23,880亿元。浦发银行已在除西藏、宁夏以外的全国 地区设立了38家一级分行，搭建起了全国性商业银行的经营服务平台。 3.2浦发银行手机银行建设概况 浦发银行于2009年推出了基于WAP的手机银行，只要客户有一部能够上网的手 机，并且在柜台或者网银签约开通了手机银行功能后，便可使用手机银行。它使得客 户能够随时随地的使用转账、查询等功能。 随着移动互联网的迅猛发展，3G技术的覆盖，原来基于WAP的手机银行用户体 验亟待提高，于是在2010年浦发银行相继推出了各种版本的基于App的手机银行， 覆盖的智能手机操作系统含盖了赛班、苹果ios、安卓等主流智能手机操作系统。 2013年5月，浦发银行推出了NFC手机支付产品，客户只需一部支持NFC功能 的手机和专用的SIM卡并升级手机的操作系统后，即可实现在全国各类标有“Quick Pass闪付”标志的POS机上刷手机消费，该手机支付项目荣获2013年度上海金融创 新二等奖。 截至2013年6月末，浦发银行手机银行客户已经突破200万，同比增幅超过200%。 累计交易金额313.09亿元，为2012年同期10倍。浦发银行手机银行产品已基本覆 盖了传统的柜面银行和网上银行的所有业务，并且是业内首家实现与中国移动、中国 银联系统双向贯通，并且是唯一一家将银行卡完整植入手机的银行。 在2013年8月16日，浦发银行又推出了更加轻量化的应用—微信银行。通过客 户手机下载安装微信客户端，再关注浦发银行官方微信号后，签约绑定现有的浦发银 行卡即可使用。微信银行实现了大部分的操作都可在微信的交互界面完成，无需跳转 页面，用户体验进一下得到提升。 至此，浦发银行已经初步架构起了手机银行远程支付和近场支付相结合的手机银 行体系，完成了手机银行产品的布局，移动金融领先银行的雏形显现。 3.3浦发银行手机银行业务的营销现状 浦发银行手机银行自推出以来，极大地方便了客户日常管理金融资产，取得了迅 速的发展。各相关职能条线在对手机银行业务的营销方面也做了不懈的努力，制定出 了一系列针对性的规章和制度，但许多地方仍然有改进和提升的空间。 3.3.1浦发银行手机银行品牌宣传现状 （1）浦发银行手机银行业务是在继网上银行后推出的又一便民金融服务。自 2009年推出WAP版的手机银行后，逐步对手机银行进行了全面的升级，仅用了10个 月先后推出了iPhone、安卓、塞班、Windows Phone等四个平台的手机银行客户端， “手机银行，乐在指尖”。宣传海报如图3.1所示： （2）2013年6月，浦发银行携手中国移动在上海联合发布了“移动金融2.0标 准”，将O2O、NFC、二维码识别、语音技术等一大批前沿移动互联技术创新性地与金 融服务、生活服务相结合，全方位地提升客户金融和生活服务体验。“移动金融领先 银行”品牌建设持续加强。如图3.2所示： 3.3.2浦发银行手机业务的营销组织架构 目前，浦发银行手机银行业务营销架构为总行设零售业务管理部和电子银行部两 个部门，零售业务管理部主要负责手机银行的客户管理，产品定价等；电子银行部则 主要负责手机银行推广和拓展的渠道，各级分行下设零售业务管理部，负责贯彻落实 总行的营销和管理要求，进行层层的分销和渠道沟通，指导各分行手机银行业务的营 销管理，以及客户体验的反馈等；各分行再将营销目标拆分为若干小的任务指标下达 给各支行，由支行的个人银行团队及运营条线相关的同事负责手机银行的营销工作， 在一线与客户接触。营销组织架构图如图3.3所示： 3.3.3浦发银行手机银行业务的主要营销模式 浦发银行手机银行业务目前采取的营销模式，概括起来主要是以下几类： （1）柜台坐销 总行制定了以坐销为主的服务理念，分行大堂经理和柜面人员在客户来办理业务 时，都会主动地询问是否需要开通手机银行业务，特别是针对已开通网上银行的用户， 现场为客户开通手机银行业务并进行登录演示，为客户提供更为便捷的移动金融服 务。这种方式能够较为直观地对客户进行营销，增强客户手机银行业务的了解和认识， 并且可以及时地和客户沟通，了解客户的需求，营销成功的概率较大。 （2）合作式营销 通过与商户的合作，扩大手机银行的使用范围，提升客户的使用体验。如最近开 展的与电影院合作，只要登录浦发手机银行客户端并且选择格瓦拉手机在线购票，购 买2张电影票只需支付1张的