泸州老窖陕西市场体验式营销策略优化.docVIP

泸州老窖陕西市场体验式营销策略优化 第3章庐州老窖陳西市场营销现状和成果 3.1丨卢州老窖陕西市场营销策略和发展历程 3.1.1庐州老窖陕西市场发展历程 濟州老窖是婢联中国五届中国名酒的浓香型的代表产品，由于在改革开放之后，在 营销方面的滞后，导致失去了 “浓香鼻祖”的光环，随后被各大酒企业的跨越式发展所 超越。濟州老窖在陕西市场在计划经济时代，曾经独领风骚，但是由于当时产能的落后， 只有一部分人才能够有机会品尝到庐州老窖，直至90年代末，庐州老窖在陕西市场的 市场占有率仍处于一个较低的水平。2000年以后，陕西市场年销售额约为2000万左右， 而且大多集中在中低端产品。炉州老窖公司在2002年推出了国窖1573品牌，在陕西市 场和天駒集团完成初期合作，天駒集团通过在渠道上强大的推广能力和资源整合能力， 顺利的将国窖1573成功的打造成为陕西高端酒水市场上一个重要的品牌，炉州老窖的 销售额度有从最初的2000万，增长到2013年的10亿以上的市场份额。但是由于国家 经济政策及“三公消费”的限制，到2013年年底，庐州老窖产品整体出现销量下滑的 趋势。 3.1.2丨卢州老窖陕西市场营销策略分析 庐州老害在产品体系上，处于金字塔塔尖的是国窖1573品牌，由于其严苟的醜造 工艺和稀缺性，该产品将会成为中国白酒行业不可多得的奢侈品。处于中间位置的是庐 州老窖的百年炉州老窖窖龄酒品牌和庐州老害特曲，处于塔基的是^)^州老窖头曲、庐州 老窖6年陈头曲等系列产品。庐州老窖建立了从超高端到中低端产品的完整产业链，覆 盖了从几十元到一千元以上的整体价格体系。 庐州老窖在品牌管理方面，庐州老害的各个品牌均有销售公司统一负责运营布局， 整体品牌规划发展已平均主义为基准。各个品牌相互掣射，无法完全走向市场化的发展 道路。后期通过公司对品牌的分类，以博大酒业为主，进行州老窖中低端产品的的运 作，突出白酒作为快消品的特色，将产品布局到县级市场到乡镇市场，迅速占领中低端 价位市场。柴泉公司主要负责中高端以上产品的品牌规划和销售，产品定位以政务和商 务为主要销售对象，销售的主要产品为国窖1573、州老窖窖龄酒、炉州老窖特曲等产 品。随着公司持续深化改革，为了加强各个品牌灵活的应对市场，积极改变市场策略， 将各个品牌成了独立品牌公司运作，进行针对性的市场营销，让各个品牌根据自身的发 展情况，独立设计自己的品牌属性，吸引对应的消费群体。 於州老窖在销售体系上，在陕西市场由国害原来的一个经销客户，逐步转变成为一 个地级市一个总经销客户，同时辅助以团购分销客户，专卖店客户等辅助经销商体系。 在个别品项上，已经幵始逐步扁平至县级市场，极大程度上增大了厂商对于一线市场的 控制力度，能够将公司制定的政策迅速落地，将市场建设的精力直接投放到终端市场， 让消费最大程度上感知到品牌的覆盖强度。 无论在产品布局还是在销售体系的变革上，^)^州老窖一直走在市场的前段，但是随 着市场多元化、复杂化问题的逐步加深，未来的市场需要更多的消费者意见领袖的培养， 才能使得品牌峻立不倒，才能完成公司的品牌布局和思路转变。 3.2丨卢州老窖主要竞品的业态分析 3.2.1陕西地产酒和丨卢州老窖产品对比分析 目前在陕西市场上，^)^州老窖面临的最大竞争品牌为地产酒 西凤酒，西凤酒同 样是中国四大名酒之一，也是非常具有代表性的地方名酒，在陕西市场根深蒂固，外来 酒水一直很难以撼动其地位。西凤酒在陕西品牌冗杂，其中最具有代表性的为西凤酒6 年15年系列、西凤酒凤香经典系列、西凤酒华山论剑系列、西凤酒国花瓷系列，这些 产品在陕西白酒市场占据了相当大的市场份额，在品牌塑造上达到了一定的高度。其中 最具有代表性的为西凤6年15年系列产品，该品牌已经成为陕西市场上消费者培养较 为突出的一支产品，其产品以年份酒为卖点，积累的相当数量的忠实消费群体，形成口 碑宣传，牢牢占领的100-300元价位段的相当数量的市场份额。西凤酒华山论剑以文化 塑造为旗巾只，产品也覆盖了多个层次，同时也突出了消费者对于年份酒产品的需求，产 品分别以10年、20年、30年命名，产品外形包装新颖独特，也是陕西西凤酒市场的重 要生力军。国花瓷品牌是西凤酒在陕西市场上另一个支柱产品，同样也是以年份为主要 吸引卖点，推出5年、12年、30年、50年等产品，统一以瓷瓶包装，外观大气。目前 西凤酒主要在市场上销售的品牌，主要以年份酒为突破口，品牌大多也为开发产品，整 个陕西市场西凤酒品牌多达上千个，产品互相竞争积压品牌发展，过度开发市场。整体 来看，西凤酒仍然具有绝对的数量领先优势。 3.2.2陕西外来品牌和庐州老窖产品对比分析 外来竞争品牌中，洋河曾经一度在陕西市场发展迅速，但是经过市场激烈争夺，目 前在陕西市场上的市场份额已经大幅度下滑，但是其针