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中国移动手机阅读4C营销策略 第三章中国移动手机阅读现状分析 3.1国内外手机阅读发展概况 就在几年前，我们还无法想象，数字阅读可以像现在这样“大行其道”，并且已经 在悄然改变着世界。虽然世界各国在手机阅读领域起步有早有晚，但数字阅读已经 无可争议的成为了出版业发展趋势的新风向标。 在美国，得益于用户对电子书的认可，良好的版权保护制度、以及传统出版社 的积极参与等，电子书市场近几年有了一个非常快速的增长。Kindle、NOOK、Reader、 IPad等电子阅读器被越来越多的人作为礼品的首选。据统计，目前电子书已经占到美 国图书市场30%左右的份额。专家预测，2016年美国电子书有望占据图书市场50%的 市场份额。其中，亚马逊是引爆美国电子书行业的“始作诵者，它整合了图书资源、 用户、阅读设备，构建了一整条利益平衡的产业链。在距离亚马逊推出kindle阅读器 仅仅三年多，其kindle电子书销量就于2011年5月20日，首次超过了纸质图书。而且， kindle的销量还在不断增长，截止2012年8月底Kindle电子图书的购买、下载以及 Kindle图书馆借出图书的总次数已超过1亿次。2012年，亚马逊在电子书领域的攻城 略地更是导致了美国许多传统出版业的极大恐慌，这也再次证明了电子书的发展己 经势不可挡。 在日本，早在2007年就刮起了手机小说旋风，手机小说在当年图书综合排行榜 上多部作品闯入前十名，更有多部畅销手机小说被陆续拍成了电视剧或电影作品， 现在日本的书店里，都会有一个专门摆放手机小说的书架。大红大紫的恋爱小说《恋 空》在网站连载时，累计点击量超过2600万人次，印成实体书出版后销量也轻松突 破了200万册。在手机阅读领域，日本可以说发展较早，而且形成了独特的手机小说 文化，给其他国家的手机阅读发展起到了一定的启示作用。 在法国，法国电信则致力于联合法国图书馆联合会等众多参与者共同打造数字 内容图书馆，而且用户下载电子版书籍后，并不是只能在专有的电子阅读器上才能 阅读，非常方便。 世界第三大图书市场德国的电子书市场规模并不大。不过从2012年初的销售数 据来看，德国的手机阅读趋势也在逐步显现出来。大约一半的出版商己经将电子书 整合到业务中来，更有将近90%的出版商计划未来出版电子书。 在我国，手机阅读同样有着巨大的产业发展潜能和广阔的市场发展前景。截至 2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，其中手机网民数量达到4.2亿?，手机已成 为名符其实的第一大上网终端。庞大的用户规模为手机阅读的发展奠定了坚实的基 础。随着智能大屏手机迅速普及，移动互联网呈现爆炸式发展，以手机出版为突破 口的数字出版迎来了新的机遇，数字付费式阅读正成为潮流所趋。 首先，我国已成为全球最大的智能手机市场，许多智能手机都支持阅读电子书 的功能，通过智能手机在网上下载电子书也轻而易举。此外，中国市场上还有大量 电子阅读器和廉价平板电脑，这些设备都可以让消费者很方便的查看电子书。目前 中国一半以上的成年读者已经接受电子阅读方式，其中，有大约2500万人只通过智 能手机或电子阅读器读书，几乎已经放弃传统阅读方式。 其次，随着移动互联网的发展，中国移动、中国联通、中国电信先后建立了自 己的阅读基地，目前正逐渐成为手机阅读产业链中最有利的竞争者。2010年下半年， 三大电信运营商的手机阅读产业链初步形成，手机阅读基地相继开始运营。2012年 中国移动手机阅读基地业务收入达到25亿，客户数突破了 1亿、日均网页访问量达到 5.8亿次，收入增幅比上一年超过了67%。联通的手机阅读2011年的营收超过3.8亿元， 中国电信手机阅读基地收入也预计2012年年底破1亿元。这仅仅是电信运营商涉足手 机阅读业务后短短2、3年的成绩而已。可以预见，电信运营商的手机阅读业务将在 今后继续快速发展，收入将持续增长。随着电信运营商手机阅读的盘子越做越大， 将能吸引到更多拥有优质内容的版权单位。目前，中国移动手机阅读基地和中国电 信天翼数字阅读基地签约出版社数量都已突破200家，而在今后，这个数字还将不断 扩大。 同时，手机阅读的低成本对产业链上的各方都有着巨大的吸引力。对于传统出 版业来说，手机阅读不需要印刷、没有库存、不用物流，大大降低了成本；另外， 原创网络文学网站、图书销售电商、手机终端厂商如苹果、摩托罗拉、三星）和 第三方阅读软件开发商（如掌上书院、百阅）等也纷纷加入了手机阅读的阵营中。 总体来说，我国的手机阅读在2007年到2009年之间处于刚刚起步阶段。在这段 时期中，电信运营商、内容提供商和终端厂商开始陆续进入手机阅读领域，行业竞 争者逐渐增加，同时手机阅读的内容和终端也在逐步丰富。2009年至今，手机阅读 进入发展中阶段。手机阅读产业链在这一时期初歩形成