上海家化多品牌战略.docVIP

上海家化多品牌战略 第2章上海家化的多品牌战略实施背景分析 回顾上海家化的发展历程，我们发现，上海家化的成功与它的品牌战略密切相关。品牌 战略成为家化在外资企业聚集的日化用品市场上的成功突围导航。“品牌是企业的灵魂”是 上海家化多年以来始终如一坚持的理念。 2.1百年家化 一、家化前身：从“广生行”到化妆品厂 1898年，鸦片战争的失败和戊戌变法的夭折使中国陷入一场巨大的灾难之中。此时， 以产业兴国为理想的民族企业——上海家化前身——香港广生行有限公司诞生了。借助曾获 巴拿马奖的著名花露水品牌“双妹”，广生行迅速成为民族化妆品业的领头羊。 二、1949年～1978年：从明星家用化学品制造厂到家用化学品厂 在新中国公私合营改革的浪潮下，由香港广生行上海分公司，历史悠久的中华协记化妆 品厂，内地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社强强合并为“上海明星 家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由来。此间推出的“友谊”、“雅霜”两大品牌， 成为中国人最早的护肤品。 三、1978年～1990年：独占鳌头的家化 十一届三中全会后，家化踏入了发展的快车到，于1990年，登上了发展史上第一座高 峰——固定资产超过6000万元，销售额达4.5亿，利税1.05亿元，位居全国化妆业之首， 此间，推出的美加净系列产品成为国内销售量最大、品种规格最全、获奖次数最多、知名度 最高的中国民族化妆品第一品牌，创下多项全国第一。 四、1991年：合资风云 1991年上海家化厂拿“露美”、“美加净”两个品牌与美国庄臣公司合资，建立上海庄 臣公司。合资后“露美”、“美加净”即被打入“冷宫”，当年销售额锐减2.5亿元，陷入谷 底。失败的合资让家化反省民族品牌的战略发展之路。 五、1992年～1995年：从庄臣回归上海家化 为打造民族品牌，上海家化向庄臣公司回购了“美加净”和“露美”。同时上海家用化 学品厂改制为上海家化联合公司。上海家化进行了意义深远的第二次创业，开始按当时全球 领先的市场管理模式推行品牌经理制度，这为家化从一个计划经济下的工厂转变为市场经济 条件具备竞争力的现代化企业奠定了重要基础。 六、1999年：上海家化集团诞生 作为上海工业实施大集团战略的重大举措，上海家化联合公司吸收兼并上海日用化学 （集团）公司，上海家化（集团）有限公司正式成立。 七、2001年：上海家化联合股份有限公司上市 2001年，上海家化在上海证券交易所成功上市。资本平台的搭建，为家化走向世界舞 台奠定了坚实的基础。六神、佰草集、美加净等多个知名品牌已经组成了家化的品牌部落。 强大的研发和品牌实力体现出综合竞争力，使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争 的本土日化企业。 2.2上海家化的品牌之路 2.2.1合资经营品牌，市场换取经验（1991年～1994年） 在与美国庄臣合资以前，上海家化曾经拥有在中国市场上最辉煌的一幕：品牌知名度高； 市场占有率遥遥领先；销售额在当时的中国化妆品市场上极为可观。合资以后，“露美”、“美 加净”两个曾经著名的品牌市场声誉逐年下降，面临被淘汰出局的危险。合资使得上海家化 丧失了市场领先的优势。 然而，我们同样看到合资为上海家化日后的发展奠定了一定基础：与国内大多数公司当 年完全是摸着石头过河不同的是，正因为有过美国庄臣公司合资的背景，上海家化很快学到 了很多先进管理方法，特别是品牌经理制度。回顾短暂的合资经历，上海家化是“有得有失”。 一、市场地位的滑落 合资以前的上海家化在中国日化用品市场处于绝对强势地位。1990年，上海家化的固 定资产、销售额和利税都位居全国化妆品行业之首；效益也名列全国500家大企业前300 名；各类产品的市场占有率达到了16％，位居第一；销售额已经达到4.5亿，占全国市场 的六分之一，超过第二、第三、第四、第五位的总和；其中“露美”、“美加净”两个知名品 牌形成了良好的品牌效应。 9上世纪90年代初，中外合资的热潮涌动中国。作为化妆品行业中最大的国营企业，1991 年初，上海家化以三分之二的固定资产、大部分的骨干人员和“露美”、“美加净”两个知名 品牌与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。上海家化把当时自己最具知名度的两个 品牌投入其中，由外方全面管理，从而走上了上海家化的品牌合资之路。根据合资协议，“美 加净”、“露美”两个商标归合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000 万人民币的赎金。然而合资后，上海家化的销售额猛跌2.5个亿。在一些商店的货架上，看 不到“美加净”、“露美”的身影。这正是因为庄臣公司极力扩大他们国外的一些品牌产品的 生产，同时，对“美加净”、“露美”产品的生产进行压缩。加上经营不善，“露美”、“美加 净”这两个曾经著名品牌的市场声誉逐年下降，面临被淘汰出局的危