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意见领袖信息特征对受众信息传播效果影响研究 　　〔摘 要〕本文通过情景模拟的行为实验研究意见领袖的信息特征对受众信息传播效果的影响。意见领袖对受众信息传播的过程是以刺激――反应原理为基础的，因此，理论上意见领袖对受众的信息传播确实会产生影响，并且这种影响会因意见领袖信息特征的不同而有所差异。在此基础上，本文通过实验方法证实了所提出的6个假设，意见领袖的信息特征对受众信息传播效果的影响会随着意见领袖对信息的态度、对信息的表达方式和与受众信任方式的不同而呈现出显著差异；意见领袖对信息的态度、对信息的表达方式和与受众的信任方式之间存在的交互效应也对受众的信息传播效果起到显著影响。 　　〔关键词〕意见领袖；主观意向性；信息特征；行为实验法 　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.006 　　〔中图分类号〕G201 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）09-0028-06 　　〔Abstract〕The purpose of this study is to discuss the influence of the information characteristics of opinion leaders on the communication effects of audience information.Particularly，this study examined how the opinion leader to the information attitude（Positive and Negative），the information expression way（Factual and Emotional）and the trust between the audience（Cognition-Based Trust and Affect-Based Trust）differences moderate the effects.The results showed that the effects on audience information communication effect were stronger when the information characteristic of opinion leaders was negative and emotional rather than positive and factual respectively.The effects of audience information communication was more influenced by the trust between the opinion leader and the audience was affect-based trust rather than for the cognition-based trust.Finally，the effect powers on information communication was influenced by interaction between information attitude and expression way as well as the interactions between information attitude and trust，and interactions between expression way and trust too. 　　〔Key words〕opinion leader；subjective Intention；information characteristics；situational behavior experiment 　　一直以来，人们对意见领袖的研究都给予了特别的关注，无论是现实社会还是网络空间，意见领袖在信息传播中都充当了重要的角色。意见领袖（Opinion Leader）是政治传播学领域的经典概念，提出者拉扎斯菲尔德指出，在人群中存在意见领袖这样活跃在传播网络且拥有主观意向的人，他们能更多地接触媒介，传统的信息传播途径比较单一且影响力有限，而拉扎斯菲尔德在二级传播理论中发现意见领袖的作用后认为，信息的传播模式是按照“媒介――意见领袖――受众”的方式进行，即将来自媒体的信息经过自己的处理加工后传递给身边的同事、家人或他的追随者，并对他们产生影响[1]。 　　因此，意见领袖对信息传播有着重要的影响，这种影响力不单是因为意见领袖的自身特征，还应考虑意见领袖具有的主观意向性所带来的影响。意见领袖对相同的