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商务广告翻译剖析 　　摘要：随着国际贸易的发展，中外企业将广告作为推销产品和声誉的重要手段。由于各国文化与语言的差异，这就要求商务广告翻译工作者要了解原语及译语国家的民族文化，掌握商务广告翻译的一些技巧。 　　关键词：商务广告；民族文化；忠实；变通；修辞 　　 　　随着中国对外经济的蓬勃发展及加入WTO，中国产品走向国际市场，外国产品也大量涌入中国。各个国家为了争夺国际市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和企业的声誉向国际推介。因此，中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题，即商务广告的翻译问题。本文就商务广告翻译问题进行了探讨和分析。 　　 　　1.商务广告翻译与民族文化 　　 　　在翻译商务广告时，译者需要有效地、恰如其分地把握广告受众群体的文化品味、习俗、语言、民族心理等方面。例如，西方文化中人们崇尚个人奋斗、冒险精神，以追求自身的魅力，所以英语广告往往注重个性化。比如西方的香水广告，经常使用“seductive,dangerous,enchantment,sexy”的字眼，以刺激消费者，不熟悉西方文化就很难理解。又如，我们所熟知的国内商标，如康师傅、同仁堂、全聚德、红豆、太太、统一、娃哈哈等，这些商标连同他们的产品早已家喻户晓、深入人心，其销量更是可想而知。原因何在？只要稍加分析便不难看出，它们体现了丰富的中华民族的文化传统。吃了“康师傅”面条会想到健康强壮；看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂；“万家乐”、“全聚德”、“娃哈哈”、“太太”让人感到这些产品能给千家万户带来幸福吉祥；“红豆”使人想起“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”；“统一”正是反映了向往幸福，维护和平统一。这些广告之所以能引起人们的共鸣，正是因为它深深扎根于民族文化的土壤之中。但是，不了解中国文化也很难引起共鸣。 　　商务广告翻译应尽量满足不同国家和地区的文化价值取向。成功的广告翻译能使产品更好地融入当地文化，取得不同地区的消费者的心理认同。比如，宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化，从而迅速打开了市场。他们将公司名称PG(ProcterGamble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质;“洁”则指该公司主要经营日用品。10多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的。现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飞丝，还是Safeguard舒肤佳、Olay玉兰油，抑或是Whisper护舒宝、Crest佳洁士、Tide汰渍、Zest激爽、Pampers帮宝适等，无不在中国享有盛誉。此外，还有其它行业中的佳译实例。如Revlon译成露华浓，巧用李白“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”之名句，音义并重，韵味悠长。Canon汉语音译为佳能，利用汉语词汇的文化内涵表达产品的优良品质，功能齐全，给消费者以信赖感。美加净牙膏被译作MAXAM，音形义俱佳；雅戈尔被译作Youngor，罗蒙译作Romon等无不让人产生美好联想；当然“雅戈尔”与“罗蒙”汉语品牌的本身又具有国际化的倾向，迎合年轻人的品味，这正是国际品牌所应具备的特质。 　　 　　2.商务广告翻译的“忠实”与“变通” 　　 　　通常，翻译过程包括对原文的正确理解和对原文语意、语体的恰当表达两个环节。对原文的正确理解是翻译的基础，是“忠实”原文的初始体现；对原文的恰当表达则要求译语形式符合译语语言习惯及语法规则，即译语的语言形式不受原语语言形式的束缚，这就是翻译实践中语言形式的“变通”。 　　在商务广告翻译中，“忠实”和“变通”并非水火不容的两个对立面，二者是相辅相成，相得益彰的。大量实践表明，商务广告翻译的“忠实”原则只是相对于原文的内容而言，而实际操作过程中译者往往会对其语言表达形式进行恰当的、灵活的“变通”处理，有时甚至是彻底的“改头换面”。如UPS快递公司的广告词“We care to provide service above and beyond the call of duty.”被译成“UPS――殷勤有加，风雨不改”。这条译文可以说几乎找不到原文句子结构形式的蛛丝马迹，但原广告词的精髓仍然在译文中得以保留。如果照字面译成“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”，不但没有广告的味道，还让人读着拗口，其宣传效果可想而知。而一句“殷勤有加，风雨不改”既浓缩了原文的思想精华，又以简约的表达形式让译语目标读者过目不忘。 　　再看几例在我国已深入人心的英文广告的中译文： 　　1)（NEC电气公司）锐意进取，开拓创新 　　原文：Empowered by Innovation. 　　2)（Samsung 公司）领先数码，超越永恒 　　原