纺织服装行业草根拾贝系列之北京终端走访：换季期间店铺终端运营良性，龙头竞争优势凸显.docxVIP

正文目录 一、调研反馈：门店终端运营良性，产品个性化、运营数字化、服务及营销体系化已经成为龙头品牌“标配” 4 1、行业情况：消费增速放缓及需求多样化背景下，品牌表现分化 4 2、终端运营情况：2 月下旬冬款折扣期基本结束，多数品牌全面上新春装 5 体育用品：海外品牌折扣控制严格，持续时间短，冬季库存较轻 5 大众休闲：太平鸟库存基本出清，海澜及森马冬款存货仍需消化 6 童装：Mini peace 库存压力较轻 6 黄金珠宝：折扣力度不大 7 3、调研感受：龙头通过“产品个性化+运营数字化+服务及营销系统化”实现逆势扩张. 7 产品：体育及休闲品类时尚度提升，商务男装风格偏老化，中高端女装时尚度高但高价产品销售承压 7 注重数字化运营，效率进一步提升 9 服务及营销体系化 10 二、行业估值及投资建议 11 1、投资建议 11 2、行业估值 11 三、风险提示 12 图表目录 图 1：鞋服针纺月度零售额同比增速 4 图 2：城镇居民衣着消费支出增速 4 图 3：促销期海澜仍有少量冬季货品在售 6 图 4：促销期森马冬季货品折扣力度较大 6 图 5：太平鸟男装门店布局 8 图 6：太平鸟男装门店内置电子屏 8 图 7：太平鸟飞龙刺绣系列新品 8 图 8：太平鸟牛仔系列新品 8 图 9：2019 纽约时装周三大系列 8 图 10：李宁王府井店正式发售 19 年纽约时装周走秀款 9 图 11：大众点评网好评如潮 9 图 12：DIAMOND DAZZLE 春季新款 9 图 13：DAZZLE 春季新款 9 图 14：行业绝对估值（PE-TTM/整体法/剔除负值） 11 图 15：行业相对估值（行业/沪深 300） 11 表 1：体育用品折扣情况 5 表 2：体育用品上新情况（截止至 2 月中旬） 5 表 3：大众休闲折扣及上新情况（1 月底至 2 月中旬） 6 表 4：汉光百货童装打折情况（1 月底至 2 月中旬） 7 表 5：各品牌货品周转情况 10 表 6：门店店员数量及工资水平 10 表 7：连带购买率、客单价、进店成交率 10 表 8：不同门店会员占比 11 表 9：重点公司估值表 15 一、调研反馈：门店终端运营良性，产品个性化、运营数 一、调研反馈：门店终端运营良性，产品个性化、运营数字化、服务及营销体系化已经成为龙头品牌“标配” 2 月中旬起，我们对北京地区重点商圈西单及王府井步行街的高端女装、童装、大众休闲、体育用品门店进行了密集的调研走访。首先我们对冬春换季期间的过季库存以及新品上新进行了跟踪，所有品类的冬季存货打折期从 1 月底开始至 2 月下旬结束，折扣期 内，中高端女装、时尚度较高的休闲服饰、海外体育品牌折扣控制较好，冬款折扣 6.8 折起；冬装产品占比 10%-15%左右。而男装、童装及大众休闲、国内体育品牌折扣力度较大，通常为 5 折起，冬装产品占门店货品比例为 20%-50%。其次，从发展趋势来看，在消费下行以及消费者需求多样化的背景下，产品个性化、运营数字化、服务及营销体系化已经成为头部品牌的“标配”。分品类来看，大众休闲品类产品年轻化个性化趋 势明显，潮牌和联名款比较畅销，太平鸟春季新品开局良好；商务男装整体略显沉闷， 缺乏新意；中高端女装服务水平高、供应链效率高，歌力思及地素时尚综合竞争力较强， 但经济下行背景下，高价产品的销售压力较大。国内童装产品设计、面料应用不输于海外品牌，且定价合理，但品牌力有待加强。 1、行业情况：消费增速放缓及需求多样化背景下，品牌表现分化 需求不振：18H2 受宏观经济增速放缓影响，服饰类消费增速亦呈现放缓迹象，城镇居民消费支出于 18Q2 开始下滑，18Q3 降幅达到 4.4%，Q4 旺季有所增长。从鞋服针纺零售额的角度看，18 年 10 月份增幅达到 4.7%，处于近 4 年来最低水平，进入 12 月后 随着冬季的到来零售额增速略有反弹。与此同时，根据我们与西单和王府井门店的店员交流，普遍反映 18H2 以来客流量有所下降，12 月份降温后至春节前有所好转。 图 1：鞋服针纺月度零售额同比增速 图 2：城镇居民衣着消费支出增速 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 2014-092014-122015-03 2014-09 2014-12 2015-03 2015-06 2015-09 2015-12 2016-03 2016-06 2016-09 2016-12 2017-03 2017-06 2017-09 2017-12 2018-03 2018-06 2018-09 2018-12 10% 8% 6% 4% 2% 2014Q12014Q2 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 20