贵州师范大学经济与管理学院市场营销学课件第八章 价格策略.ppt

价格策略 价格概述 影响企业定价的因素 定价方法 定价策略 价格概述 商品价值量是价格的基础 定价对企业经营的影响 价格直接影响企业的盈亏； 价格的高低直接关系到消费者的切身利益； 定价策略直接或间接地影响其它营销策略能否有效发挥作用； 价格概述 定价策略与产品策略的关系 产品性质 产品市场寿命周期 产品组合 定价策略与促销策略的关系 定价策略与渠道策略的关系 影响企业定价的因素 定价策略与产品策略的关系 产品性质 产品市场寿命周期 产品组合 定价策略与促销策略的关系 定价策略与渠道策略的关系 影响企业定价的因素 成本因素 固定成本：如固定资产折旧费、办公费、上层管理人员的工资。 变动成本：如生产工人的工资、原材料费用。 总成本：固定成本与变动成本之和。 平均固定成本：总固定成本与总产量之比的比值。 平均变动成本：总变动成本与总产量之比的比值。 平均总成本：总成本与总产量之比。 边际成本：每增加或减少一个单位产品而引起的总成本变动的数值。 机会成本：利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。 影响企业定价的因素 需求因素 需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。 需求的收入弹性 价格弹性 交叉弹性 影响企业定价的因素 需求收入弹性 计算公式： 随着居民收入变化，会相应使不同的商品需求量发生不同变化； 企业利用价格对实际收入的反向作用，适时调整价格，刺激高收入弹性商品的需求，实现更多的盈利。 影响企业定价的因素 需求价格弹性 计算公式： Ep1——说明需求量的相应变化幅度大于价格变化的幅度，故称需求弹性大； Ep=1——说明需求量与价格等比例变化； Ep1 ——说明需求量的相应变化幅度小于价格变化幅度，故称需求弹性小。 需求价格弹性的大小主要取决于： 商品需要程度 商品的替代性 商品供求状况 影响企业定价的因素 竞争因素 产品最高价格取决于该产品的市场需求； 最低价格取决于该产品的成本费用； 企业能把这种产品价格在范围内定得多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 竞争环境类型 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 纯粹垄断 影响企业定价的因素 完全竞争 市场上有许多买者与卖者； 买卖的商品相同； 新卖主可自由进入市场； 卖主与买主对市场信息完全了解； 生产要素在各行业之间流动； 所有卖主出售商品的条件都相同。 影响企业定价的因素 纯粹垄断 指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。这个卖主完全控制了市场价格。 影响企业定价的因素 垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全的竞争。 卖主定价时广泛应用心理因素，故产品差异成为制造商控制其产品价格的一种主要策略。 影响企业定价的因素 垄断竞争 在一个行业中只有少数几家大公司，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重。它们有能力影响和控制市场价格。 影响企业定价的因素 国家价格政策因素 心理因素 影响企业定价的因素 产品市场寿命周期 投入期：企业定价以补偿成本为主； 成长期：依照预期目标盈利率的要求，制订相应价格； 成熟期：定价以保持企业市场份额为主要目标； 衰退期：企业定价以尽快收回资金为目标。 影响企业定价的因素 定价目标 维持生存； 当期利润最大化； 市场占有率最大化； 产品质量最优化。 定价方法 成本导向定价法 产品的总成本为中心来定价。 方法简便，易于核算。 一种较为普遍、常用的定价方法。 没有考虑市场需求，缺乏一定的灵活性。 定价方法 成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价。 计算公式： 简便易行，成本资料直接可得，对买卖双方相对公平。 对市场竞争的适应能力较差，定价方法也不够灵活。 定价方法 损益平衡定价法 也称保本点定价法。 计算公式： 损益平衡定价法侧重于企业总成本费用的补偿，这一点对于生产或经营多种产品项目的企业尤为重要。 定价方法 边际贡献定价法 也称高于变动成本定价法。 计算公式： 易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用；有利于企业选择和接受市场价格，从而提高企业竞争能力；易于实现最佳产品组合。 定价方法 需求导向定价法 又称顾客导向定价法。它是根据市场需求的大小和消费者对产品的反应不同，分别确定产品的价格。 理解价值定价法： 这种定价方法是以消费者对本企业产品的认可价值而不是以该产品的制造成本作为定价的基础。 这种定价方法要充分考虑消费者的消费心理和需求弹性。如：需求弹性大的产品，价格可订低些；需求弹性小的产品，价格可订高些。 定价方法 需求导向定价法 又称顾客导向定价法。它是根据市场需求的大小和消费者对产品的反应不同，分别确定产品的价格。 理解价值