传媒行业Z世代经济研究深度报告：Z世代的新需求、新文化与新 经济.docxVIP

第 PAGE 2 页 共 NUMPAGES 3 页 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分 目 录 新需求：追求兴趣圈层、情感诉求及自我实现 4 他山之石：美国、日本世代变迁的经验 4 美国世代特征：从物质追求到精神追求 4 日本世代特征：经济剧烈波动导致世代差异明显 5 中国 Z 世代：引领国内未来新需求、新文化和新经济 7 新特征：“粉红”、个性化以及崇尚偶像文化 7 新需求：跨越物质需求，追求社交认同与自我实现 9 新文化：二次元文化成为主流审美与价值观 11 核心二次元：小众的内容消费品起步 11 二次元泛化：成为主流人群的审美形式和价值观 12 泛二次元化：“卖萌”、“脑洞”、“追星”为例 13 新经济：社交兴趣化、视频 UGC 化及购物种草化 14 社交场景：泛社交＞陌生人社交＞熟人社交 15 娱乐场景：创作者的时代，拥抱 UGC 视频内容的崛起 16 购物场景：跟随意见领袖，追求个性中社群归属 17 投资建议及投资标的 18 风险提示 18 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分 图表目录 图 1：美国不同世代经济与成长红利 5 图 2：日本不同世代经济与成长红利 6 图 3：中国不同世代经济与成长红利 8 图 4：中国 Z 世代所处物质条件和消费理念 8 图 5：居民消费水平：单位（亿元） 8 图 6：那年那兔那些事儿成为炙手可热的动漫作品 9 图 7：Z 世代偶像经济消费类型占比 9 图 8：马斯洛需求层次理论 10 图 9：中国总和生育率 10 图 10：B 站知名 UP 主 LexBurner 11 图 11：B 站月活 UP 主和月投稿视频（万） 11 图 12：核心二次元文化载体 12 图 13：2013-2017 中国二次元用户规模（亿） 13 图 14：伴随 Z 世代成长的互联网发展路径 13 图 15：“卖萌”、“脑洞”、“追星”都是泛二次元衍生 14 图 16：按照 Z 世代活跃渗透 TGI 排序 TOP 20 APP 14 图 17：Z 世代占比：泛社交＞陌生人社交＞熟人社交 16 图 18：泛社交类 appZ 世代占比及活跃度 TGI 16 图 19：Z 世代占比最高的视频类 APP 17 图 20：马云与口红一哥李佳琪比拼卖口红 18 图 21：蘑菇街商业模式 18 新需求：追求兴趣圈层、情感诉求及自我实现 世代（Generation）是指一群拥有共同生活经历的年龄相近者，随着时代不断向前推进，其会受到各种关键社会因素和中大历史事件的影响。根据美国社会学家威廉.斯特劳斯和尼尔.赫伊对世代的量化，其认为世代是“因处于同一历史坐标而享有集体人格面具”的人群集体，其划分主要由世代长度和世代界限两个指标来确定，世代长度大约等于一个生命阶段，世代界限则取决于同时代背景 （经济发展及技术进步）的行为模式和价值观。由于美国与日本世代发展脉络较为清晰，我们将通过不同国家的世代变迁的历程总结出我国 Z 世代的特征。综合来看，国内 Z 世代与美国的 Y 世代、日本的团块二世代具有明显的相似性，一方面，其父母辈是国家经济增长的支柱，该世代群体从小物质生活富足，有着更高层次的精神、兴趣层面追求（如追求偶像文化、兴趣社区等）；另一方面， 该世代知识面广、自信、有主见，喜欢事物更加细分。 他山之石：美国、日本世代变迁的经验 美国世代特征：从物质追求到精神追求 美国的世代一般是 15-20 年作为一个分水岭。回顾美国世代发展，主要可以分为四个世代，由于战后美国经济周期性明显，世代间差异化较大，分层也较为明晰。在不同世代的青春期时间，经历的美国经济发展有着明显、剧烈的波动，从高速增长，到经济降速，再到增速平稳，而世代也经历了迷茫-自信-独立的变化。比较广泛接受的美国世代划分有： 婴儿潮一代“Baby Boomers”（1945-1965 年）：这代人是美国最有名的一代。二战期间，大量美国青年参军，战后他们纷纷组建家庭，“ Baby Boomers”就诞生于随之而来的生育大潮之中。 婴儿潮一代同时了见证美国经济步入令人炫目的成长期和传统价值观的又一次颠覆变迁。他们是美国成为全球经济霸主的鉴证者，其强大的购买力也引发了 1969 年美国的第一次房地产繁荣。 X 世代“X Generation”（1965-1980 年）：X 世代是第一代使用科学技术的人，经历了技术不断发展带来的社会巨变。尽管这代人物质生活和受教育程度都更加丰富、但他们