解密手游流量运营模式.docxVIP

第 PAGE 2 页 共 NUMPAGES 3 页 请仔 请仔 目录 手游产业两大发行模式：渠道合作和流量运营 4 渠道合作模式：产品质量优先，研发驱动争夺渠道资源 5 流量运营模式：效果广告为核心，投放回报率是关键 6 流量运营模式发展历程、市场概览和未来展望 11 发展历程：红利期已过，趋于成熟 11 市场格局：头部效应凸显，RPG 产品为主流 12 趋势展望：市场成熟，研运一体成为主流 14 行业流量运营模式实践典范：三七互娱 16 投资建议 19 图表 图表 1: 手游产业价值链 4 图表 2: 手游产业链各环节业务概览 5 图表 3: 渠道合作案例：小米游戏中心和应用宝 5 图表 4: 渠道合作模式下产业链价值分配倾向于渠道端（安卓为例）——示意图 5 图表 5: 渠道运营模式产品质量优先 6 图表 6: 表现出色的手游留存数据情况（2018 年） 6 图表 7: 流量运营模式示意图：以《斗罗大陆》广告推广为例 7 图表 8: 广告素材多元化：以《贪玩蓝月》广告推广为例 7 图表 9: 手游广告素材 2019 年第一季度投放天数占比分布 8 图表 10: 流量运营案例：今日头条和抖音游戏广告 9 图表 11: 流量运营模式以广告成本代替原有渠道成本（安卓）——示意图 9 图表 12: 单用户：导入成本先行，生命周期持续获得收入 9 图表 13: 单游戏：推广期广告支出较多，充值逐渐回收 9 图表 14: 渠道合作模式和流量运营模式特点总结 10 图表 15: 流量运营模式发展历程 11 图表 16: 2017 年某游戏获客成本从 40 余元攀升至 125 元 12 图表 17: 2018 年首次投放广告的游戏（新游）数量减少 12 图表 18: 买量资源集中在头部厂商（按厂商） 12 图表 19: 1Q19 手游投放金额亦集中在头部游戏（按产品） 12 图表 20: 2018 年买量游戏厂商 Top100 中包括了主流大厂 13 图表 21: 1Q19 游戏买量金额 TOP10 14 图表 22: 1Q19 各风格手游广告数及游戏数 14 图表 23: 成龙代言《一刀传世》 15 图表 24:《一刀传世》iOS App Store 游戏畅销榜排名趋势 15 图表 25: 三七互娱重点游戏上线情况及相关指标一览 16 图表 26: 三七互娱已经成功推出 5 款月流水过亿元的自研自发产品 16 图表 27: 三七互娱手游流水及市占率 17 图表 28: 三七互娱互联网推广费用占流水比例 17 图表 29: 三七互娱研发人员（2015-2018 年） 17 图表 30: 三七互娱研发投入金额（2015-2018 年） 17 图表 31: 三七互娱重点游戏产品 MAU 趋势 18 图表 32: 三七互娱 2019 年手游 pipeline 一览 22 图表 33: 三七互娱手游发行策略 22 图表 34: 盈利预测变动表 23 图表 35: P/E Band 23 请仔 请仔 图表 36: P/B Band 23 图表 37: 可比公司估值表 23 请仔 请仔 手游产业两大发行模式：渠道合作和流量运营 为了更加清楚地比较分析手游发行模式的区别，我们首先对手游产业链的主要环节及其价值分配模式进行简单的介绍。 传统手游产业链划分：产品研发、代理发行、渠道。 研发商：游戏研发商可自行研发新游戏或基于 IP 研发新游戏。一般研发商获取流水的 15-30%，再根据约定与 IP 拥有者分成或支付一次性 金。 发行运营商：发行运营商从研发商取得游戏产品的代理权，部分运营商获得独家代理权后，会将代理权分销或转授权给联运商（二级运营商）。运营商一般负责游戏的具体运营，主要涉及采购物理或云服务器、使用自用流量或买量进行导量、以及具 体的平时运营维护工作。一般发行运营商获取流水的 30-40%。 渠道商：渠道商主要包括移动运营商、应用程序商店、第三方平台及其他渠道。iOS 渠道一般获取流水的 30%分成，而安卓渠道分成比例更高。 用户：最终用户可通过多种渠道获取大量的手游，包括通过应用商店搜索或浏览下载游戏、运营商自有用户直接下载或广告渠道下载。一般现有游戏大多采取免费运营、道具收费的模式，或通过游戏内广告变现。 一般而言，现有一线游戏公司都倾向于尽可能多地参与产业链各个环节，不断整合上下游的资源，以获取更多的产业链价值。 图表 1: 手游产业价值链 游戏产品流向 资金流向 IP方研