现代企业管理导论第五章营销管理.pptVIP

三、目标市场选择 (一)评价细分市场(二)目标市场的选择 (一)评价细分市场 企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有：细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源。 企业应该选择有一定规模和发展前景的细分市场作为备选的目标市场，如果细分市场缺乏一定的规模，企业就是进入了该市场也难以盈利；缺乏发展前景的细分市场也不值得进入，因为缺乏长期发展的机会。 (二)目标市场的选择 图54　目标市场选择的五种模式P—产品　M—市场 第四节　市场营销策略 一、产品差异化与产品定位二、产品生命周期阶段与战略三、市场营销竞争策略 一、产品差异化与产品定位 (一)产品差异化(二)服务差异化(三)人事差异化(四)形象差异化 二、产品生命周期阶段与战略 (一)导入阶段(二)成长阶段(三)成熟阶段(四)衰退阶段 二、产品生命周期阶段与战略 图55　产品生命周期 三、市场营销竞争策略 (一)市场领导者策略(二)市场挑战者策略(三)市场追随者策略(四)市场补缺者策略 (一)市场领导者策略 多数行业都有一家企业作为公认的市场领导者。它具有最大的市场份额，在制订价格、开发新产品、分销范围、促销力度等方面都具有领导地位。像通用汽车公司、微软公司、英特尔公司、可口可乐公司等都是本行业的市场领导者。 (二)市场挑战者策略 作为市场上居于第二、第三位的企业，可能会对市场领导者发起进攻，争取市场份额。作为市场挑战者，必须首先确定其策略目标。大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场份额。市场挑战者可以选择三种进攻的对象，一是攻击市场领导者，这会有很大的风险，但也存在很大的潜在收益；二是选择和自己规模相当但是经营不善的企业作为进攻对象；三是攻击当地的小企业。常用的进攻策略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻等。 (三)市场追随者策略 市场中居于第二、第三位的企业，如果不是对市场领导者发起进攻，而是接受领导者的领先地位，它就处于追随者的角色。追随者可以采取全面模仿领先者的策略，也可以采用有限模仿的策略以及改进者的策略。 (四)市场补缺者策略 对中小企业来说，如果既不能充当挑战者，也不能充当追随者，那么它们可以充当市场补缺者。市场补缺者针对较小的目标市场提供产品和服务，经营好也可以取得可观的盈利。市场补缺者可以采用最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品专业化、服务专业化、销售渠道专业化等方式来建立自己的优势。 第五节　市场营销组合决策 一、产品决策二、价格决策三、渠道决策四、促销决策 一、产品决策 (一)产品(二)产品组合决策 (三)品牌决策 (一)产品 图56　产品的五个层次 (二)产品组合决策 1.基本概念2.产品线分析3.产品线长度4.产品线现代化决策5.产品线特色决策6.产品线削减决策 1.基本概念 表51　海尔公司生产的家用电器 2.产品线分析 产品线分析的主要目的有两个方面：一方面，分析产品线的销售量和利润，了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比，对于销售和利润贡献比较大的产品项目予以重点保护，对于销售和利润贡献小的产品项目可以进行调整；另一方面，分析公司的产品线和竞争对手产品线的对比情况，据以确定合适的产品定位和营销战略。 3.产品线长度 公司要实现利润最大化，存在最佳的产品线长度，需要进行产品线长度决策。如果增加产品项目能增加利润，说明现有产品线太短，应延长产品线；如果减少产品项目能增加利润，则说明现有产品线太长，应缩减产品线长度，淘汰一些产品项目。 4.产品线现代化决策 在某些情况下，产品线长度是适当的，但是可能已经比较陈旧、过时，不能适应竞争的需要。产品线现代化决策不是改变产品线的长度，而是改进产品，使产品焕发新面貌而实现现代化，跟上时代发展的需要。 5.产品线特色决策 产品线特色决策就是在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别宣传或包装，以打开销路，树立企业的形象和特色。 6.产品线削减决策 产品线削减决策就是通过销售分析，淘汰那些对利润没有贡献的产品项目，或是集中精力于最重要的盈利产品项目上。 (三)品牌决策 1.品牌化决策2.品牌使用者决策3.品牌名称决策4.品牌策略决策5.品牌重新定位决策 1.品牌化决策 品牌化决策就是企业决定是否给商品赋予一个品牌。在早期经营活动中，很少有品牌的使用，经营主要依靠卖者的信誉对商品质量等提供一定的承诺或担保。后来，随着市场经济的发展，品牌化发展迅速，现在大多数产品都使用品牌。品牌可以给企业带来扩大销路、防止被侵权、吸引忠诚顾客、树立企业形象等利益，同时建立品牌也需要支付一定的费用，如宣传广告费、包装费、标签费、商标注册费等，因此企业需要根据成本收益进行品牌化决策