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从修辞角度看“劲酒虽好，可不要贪杯哦” “劲酒虽好，可不要贪杯哦！”这是劲酒的一则广告。从句 型上看，属于转折复句。 转折复句本是很常见的， 但这句广告语， 用得巧妙， 产生了与众不同的修辞效果。 本文在阐明它的语义特 征的基础上，对其修辞策略进行了探讨。 一、表义特征 （一）转折句的语义特征 “劲酒虽好，可不要贪杯哦”，是一个标准的转折句。黄伯 荣（2008）在论述复句的意义类型时提到转折复句，认为“转折 句前后分句的意思相反相对， 即后面分句不是顺着前边分句的意 思说下去， 而是突然转成同前面分句意思相反或相对的说法， 后 面分句是说话人所要表达的正意”。例如： （2）旬亲王道：“你的主意虽好，可如此草率，外人知晓 定会非难于我，至于路途远近、生疏与否我倒不……（《源氏物 语》） 例（ 1）着重表达的是“药不治病”，例（ 2）侧重强调“如 此草率”的负面影响。 可见“虽……可……”类转折句的语义重 心确实是转折连词之后的部分。 据此分析， 劲酒这则广告着重强 调的应该是“不要贪杯”。具体说来，这句话存在一个预设，即 “劲酒好，应该贪杯”，通俗点说，既然认为酒好就应该劝人多 喝点。然而却说“不要贪杯”，是违背“预期”的表达，是句子 的新信息所在，因此理应是说话人要表达的正意。 将“劲酒虽好，可不要贪杯哦”从广告的媒体宣传语境中拿 出来，作为一个独立的句子考察，其基本义①具体体现在两方面： 一是“劝说、告诫”义。先是肯定劲酒的好，“可”后面突 然转变，善意地提醒交际对象，劝听话人不要因为酒好而贪杯， 因此“劝说、告诫”是语句基本的意义。 二是体现了“关怀”义。“劝说、告诫”的用意就是表达 “关怀”。即使把它看作一个客观的、无上下文、无具体语境的 句子，还是能够看出语句传达了一种关怀。 （二）表层义：人文关怀一一“不要贪杯” 作为广告词，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”置身于媒体宣传 的大背景下，自然有特别之处。从这则广告中，我们首先看到的 是人文关怀。广告意在提醒消费者，劲酒虽然很好，但千万不要 因为贪恋它而喝得杯不能停、 嘴不能止，因为酒饮过多终究会伤 身误事。 这种善意的提醒，首先迎合了我们的传统美德和传统思想。 正所谓“天生万物，唯人为贵”。虽然自己经营的是酒，但并不 急于号召更多人来消费，而是提醒大家不要多饮，充满了关爱。 其次还符合了现代社会的要求。 因酒肇事的现象让我们充满 警惕，社会上劝诫饮酒的口号更是响亮。选择健康的饮酒方式， 是大家的共同心声。广告劝人不要贪杯，这种贴心的叮咛，听着 很舒心。体现了企业自身的社会责任感。 此外，这则广告还体现了品牌的信誉。姜智彬（ 2012）在分 析广告语言文字的呈现心理时提到， “当受众接受单方正面的信 息时，所倾向的解释仅是‘广告商在卖东西的情境归因， 但是 如果呈现的是正反并陈的双面信息， 受众对于广告的认知评价会 倾向于‘说实话’的性格归因②，广告信息的可信度也随之提 高”。劲酒这则广告虽没有直接陈述反面信息，但我们知道，即 便是药酒、保健酒，依然是以酒精为载体，酒精过量伤身是必然 的。广告说“不要贪杯”，就是承认了酒的危害性。但这种真诚 的认可并不会带来负面效应，反倒显得真实可信。 从上述内容来看，这则广告有点像是公益性的。 而它的盈利 动机刚好体现在它的“公益性”上。 本着“得民心者得天下”的 观念，将人文关怀博施于众，赢得消费者的欢心和信耐，借此赢 得市场。但这还只是表层的，仔细分析还可看出它的深层意义和 动机。 （三）深层义：宣传产品一一“劲酒好” 转折句所规定的语义重心在语句后半部分， 但是在这里，我 们认为语义重心发生了转移，转移到语句的前半部分。 “广告经常应用间接言语行为理论来策略地达到说服受众 的目的。这种‘迂回战术使得受众看不到推销的痕迹， 而是在 一种浓情和高品质的享受中，心甘情愿地接受了一种广告信息” （姜智彬， 2012）。劲酒这则广告也不例外。表面上重在对消费 者的关怀，仔细品读便可领略其深层意义：广告旨在强调，由于 劲酒实在是太好了，好得让人很容易忍不住贪杯， 所以有必要对 消费者加以提醒。可以从以下两个方面说明这点： 一是从说话者（即广告商）的角度看。广告商提醒大家“不 要贪杯”，是从消费者的角度出发加以关怀， 这种关怀实际上是 移情③的体现，即移情于消费者。“移情的目的在于实现交际双 方之间的情感趋同，意在缩短彼此间的心理距离， 构建和谐的人 际关系，从而实现所期待的交际效果” （冉永平， 2007）。然而， 在劲酒广告中，移情营造的和谐只是完成了表层的人文关怀， 是 交际的策略但并非最终目的。 商品最重要的还是品质，广告最重 要的仍然是宣传。任何商业广告都想方设法将产品的“好”公之 于众，吸引人们，深化品牌印象，促成消费者的购买行为。劲酒