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从受众心理看先进典型人物的报道 “以正确的舆论引导人”，这是江泽民同志对全国宣传思 想工作者提出的要求， 是新时期党的新闻工作的崇高任务， 也是 社会主义新闻学的一条原则。 榜样的力量是无穷的， 树立道德榜 样，运用鲜活的人物、生动事例来教育人、影响人，能够弘扬一 定社会的正确价值取向， 增强道德教育的感染力和实效性。 新世 纪新阶段， 新的形势和任务呼唤新的道德模范产生， 呼唤弘扬光 大社会主义道德模范精神。 然而，在有些新闻媒体先进典型人物 的报道中， 这方面做得尚有欠缺， 不良报道在读者群中产生的负 面效应，必然影响新闻媒体在推动“两个文明”建设中作用发 挥。只有正确把握受众的心理才能创作出具有良好传播效果的新 闻作品。 一、新闻传播必须考虑受众的接受 早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹 论”、 “强效果论”等理论， 其实质就是把受众看作是被动的信 息的接受者，很明显，这些理论对受众提出了不合理的期待，随 着研究的发展， 传播学者们发现受众存在多、 杂、散、匿等特点、 新闻受众完全依据自己的需求、动机、态度 、意志选择媒介， 选择信息，他们的接受心理因文化、环境、种族等不同而不同， 受众在传播过程中的作用开始受到重视。 在 20 世纪 60 年代， 受众中心论的研究者认为， 受众是传播 的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息，而 是积极地寻求信息为自己所用， 实现从传者中心论到受众中心论 的转变。这也就是所谓的受众本位意识论。 媒介在这种传播环 境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜 （ 信 息） 。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身 的意愿和喜好，媒介是无能为力的。 新闻传播是信息的双向流通， 传而不通是无效的传播。 新闻 传播应高度重视传播领域中传者与受众的关系， 研究新闻报道和 受众的关系，进而通过改进新闻报道来吸引、争取受众。 二、受众的接受心理与时俱变 德国女社会学家诺伊曼在《沉默的螺旋 : 舆论我们的社会皮 肤》一书中认为 : 人作为一种社会动物 , 总是力图从周围环境中寻 求支持 , 避免陷入孤立状态 , 这是人的“社会天性” ;为了防止因 孤立而受到社会惩罚 , 个人在表明自己的观点之际 , 首先要对周 围的意见环境进行观察 , 当发现自己属于“多数”或“优势”意 见时 , 他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点 , 当发现自己属 于“少数”或“劣势”意见时 , 一般人就会屈于环境的压力而转 向“沉默”或附和。可见 , 受众的接受心理是随着社会环境的变 化而变化的。 在特定的环境中， 在特定的话语世界里， 在价值观念趋于单 一化的现实生活中， 先进典型人物被社会和公众作为一种模板形 式推到社会的前沿，并成为万千人学习的榜样和追捧的楷模。 新的社会形势下， 受众的价值观念的日益更新， 价值取向多 元，自主意识增强。其实，近年来我们推出的新典型在“含金量” 上也许并不低， 关键是人们的心态复杂了。 社会有了不同的利益 群体，受众价值取向趋向多元，自主意识增强，接收信息和感受 典型报道的心态发生了很大变化， 受众日渐“理性”、 “现实”， 从本质上说， 典型报道中的程式化和肉麻吹捧的宣传方式无形中 让许多先进人物的先进事迹成为一种可怕的表演和难言的做作。 典型报道中的程式化和肉麻吹捧也成了一种通病 , 受众对其 早已产生了群体性的“审美疲劳”， 已经在一定程度上产生了 逆反心理， 不能发挥应有的作用， 造成人力、 物力、 财力的浪费， 更贻误了新闻事业。新闻媒介，因能满足受众获得信息需要，因 能有益于社会与公众， 因能受到受众的信赖、 支持而获得生命与 源泉，得以生存和发展。 三、根据受众心理改变传统的报道方式 （一）根据受众的求新心理，避免语言刻板僵硬，千篇一面 求新，即受众对于有新意的新闻信息的心理指向。 求新心理 表明人对新鲜事物的敏感， 而对司空见惯的内容反应麻木， 甚至 逆反。先进典型人物必然都闪烁着人性的光辉， 他们必然有许多 共性，但这不能成为众多报道在遣词造句方面的雷同， 《时代先 锋》、《永远的丰碑》、《劳动者之歌》等受众一看就知道下文 要说什么， 没有丝毫的吸引力。 先进人物往往都是全身心投入工 作，全然忘记其他事情的存在，家人生命垂危，他们放不下手中 的事情；父母去世不几天，他们便强忍悲痛投入伟大的工作中， 正是这些似曾相识的报道让受众失去了兴趣。媒体应该用精彩、 生动和有意味的细节说话，就像水浒中英雄众多，但个个生动鲜 明，决不重复。 （二）根据受众的求同心理，避免一味拔高，神化 在接受新闻信息的实践中我们发现， 受众对于报道同自己相 同或相似的社会角色的新闻表示出强烈的兴趣， 对于报道同自己 生活经验相似的新闻感到有味道， 对于同