《金融的服务营销》教学改革中的教材问题研究.docVIP

第 PAGE 页 《金融服务营销》教学改革中教材问题研究 　　课程教材建设直接影响教学内容与教学方式，是高校教学改革基本内容之一，直接影响整个教学改革成败。在《教育部、财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程意见》（教高[2019]1号）中，“课程、教材建设与资源共享”被设定为“高等学校本科教学质量与教学改革工程”六大建设内容之一。而在《教育部、财政部关于“十二五”期间实施“高等学校本科教学质量与教学改革工程”意见》（教高[2019]6号）中，课程教材被确定为“影响本科专业发展关键环节”之一。本文就《金融服务营销》教学改革中教材问题进行研究。 　　1 《金融服务营销》教学改革中教材问题 　　目前，《金融服务营销》课程在教材方面存在如下主要问题。 　　（1）教材数量少，质量普遍不高。较为成熟课程如《金融学》等，其可选取教材比较丰富，且存在不少质量高教材。《金融服务营销》课程与此相反。王国胜等2009年翻译《金融服务营销手册》（Evelyn Ehrlich原著）仅适合于金融从业人员，不适合作为本科生教材。近年来，机械工业出版社、化学工业出版社等出版为数不多《金融服务营销》营销教材。并且，这些教材中，没有一部教材属于“面向21世纪课程教材”或“普通高等教育‘十一五’国家级规划教材”，大多数在质量上有待提高。 　　（2）在教材更新方面上，多数教材跟不上金融服务营销发展速度。金融服务营销是金融业竞争日趋激烈与技术进步产物，故而课程发展具有典型与时俱进特征。然而，许多《金融服务营销》教材是多年前编著，如：周建波，刘志梅《金融服务营销学》（2019年）。少量近年编著教材，从内容看，反映金融服务面临新环境等内容，很少体现新近变化。 　　（3）采用国外优质教材遇到问题。总体上看，国外同类教材无论在资料来源引用、学术观点注释等方面，还是在理论阐述、案例甄选等方面，都有着国内多数教材无可比拟优势。但是，若我国高校本科生采用这些国外优质教材，也会遇到一些问题。首先，国外教材案例基本上以所在国或地区为例。例如，Christine T.Ennew与Nigel Waite所著教材。其次，有中译本教材比较陈旧，如柯江华2019年翻译教材，系Tina Harrison在2000年完成教材。最后，国外教材比较昂贵。例如，Hooman Estelami在2019年完成教材，标价69.95美元。 　　2 产生《金融服务营销》教学改革中教材问题原因剖析 　　学科发展起步晚、中外差别等是产生《金融服务营销》教学改革中教材问题主要原因。 　　（1）学科起步较晚。实际上，不仅是在我国国内，国外对金融服务营销研究也起步较晚。相关资料比较少。1958年，全美银行联合会议第一次提到“营销”。但是，直到20世纪80年代，许多金融机构才确定各自服务重点，制定长短期营销计划，建立营销部门。国外只有少数高校如英国Exeter大学开设市场营销与金融服务专业。国内方面，汕头大学、广东金融学院等少数高校开设了《金融服务营销》课程。学科起步较晚，是导致《金融服务营销》教材不成熟重要原因。许多教材只是简单参照《金融学》、《市场营销学》教材，或进行简单“汇合”而生产《金融服务营销》教材。 　　（2）中外差别。英国Pearson教育出版社出版《金融服务营销》（Tina Harrison编著）全面介绍了有关金融服务营销重要问题，包括：①金融服务管理局与市场法规监管进展。②介绍了机遇技术交付系统，包括：电话与网络银行服务。③重点介绍IT在客户分类、定位，以及关系管理与保持客户方面所扮演角色。④详细介绍关系营销。⑤针对公司客户金融营销服务。著者论述是建立在大量实证数据基础上，是一部难得本科教学教材。但是，该教材是基于英国金融服务营销理论与实践而撰写，并不完全符合中国金融业实情，且著书年代较早。类似地，Elsevier Linacre出版社出版《金融服务营销》（Christine T.Ennew与Nigel Waite编著）也是以英国为背景，而Dog Ear出版社出版《金融服务营销》（Hooman Estelami编著）则以美国金融实践为背景。 　　3 解决《金融服务营销》教学改革中教材问题建议 　　（1）坚持走国际化道路高校，采用国际优质教材，同时融入将中外金融服务营销案例融入其中。我国现代金融理论、营销理论等基本上为舶来品，选用国外知名教材好处是让学生直接到具有前瞻性知识。因而，条件许可要尽量选用英文原版教材。对于生源质量较高、坚持走国际化道路高校，建议直接采用国际优质教材，而国际教材与“国内事情接轨”问题，可交予任课教师完成。例如，汕头大学商学院通过国际性教育质量认证体系之一EPAS国际认证，是亚洲第一家大学本科专业获此认证。汕头大学本科生多数来自各市县一中，在大学期间通过