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目 录
网民结构与居民结构趋同，消费 M 型需求明显 4
网民结构正与居民结构趋同 4
消费者高品质与极致性价比都爱 5
流量新玩法：商品发现感、时间更从容、强化会员体系 8
直播与榜单，流量分发逻辑是不断降低使用门槛 8
窗口期延长，预售期提前，力推会员专享提粘性 11
反垄断后第一战，猫狗抖快与多多都在发力 14
供给与基础设施：平台力促供给多元，物流持续提效保障体验 18
后垄断时代品牌多地栖息，平台多维度发力力促供给多元. 18
大健康、农产品、珠宝等线上化率荒地正在快速被开发 20
基础设施：旺季价格战暂缓，持续压榨倒逼高效率 21
投资建议 23
风险提示 23
图目录
图 1：移动全网活跃用户数达到 11.62 亿开始向渗透率极限靠近 4
图 2：国内互联网使用的门槛在逐步降低 4
图 3：农村地区的互联网普及率逐步提升 4
图 4：不同年龄段的网民占比逐步均衡化 5
图 5：3000 及以上薪酬的网民占比整逐步增加 5
图 6：2021 年以来PPI 中原材料的快速上涨，但CPI 更多是温和上行 5
图 7：中国高净值人群可投资产规模占比不断增长 6
图 8：居民可支配收入中位数和平均数的比值 6
图 9：城镇与农村居民人均可支配收入差距逐渐拉大 6
图 10：价格敏感型用户占比始终较高 6
图 11：香奈儿手袋等奢侈品价格持续上涨 7
图 12：中国区奢侈品销售收入规模及全球占比持续提升 7
图 13：社零增速趋势放缓，疫情后恢复至正常水平 7
图 14：60%消费者表示倾向于“把钱花在刀刃上” 7
图 15：估算拼多多年化GMV 超 1.89 万亿，同增 64% 8
图 16：拼多多估算年活买家人均消费额约为 2,300 元 8
图 17：2020 年“618”期间移动购物 DAU 在高潮期实现快速增长 12
图 18：“618”的博弈周期拉长，电商竞争激烈化程度加剧 12
图 19：“618”活动期间，单日移动购物出现四个不同时间点的超常表现 13
图 20：3C 数码和家电的占比在降低 20
图 21：小家电销售额同比增速超过 45% 20
图 22：运动鞋和运动服的同比增速均超 50% 21
图 23：护肤品占据第一且仍在快速增长 21
图 24：必需品的占比和增速均为最高 21
图 25：婴儿食品和玩具增速均超 45% 21
表目录
表 1：手机行业中，苹果占据手机品类的品牌交易额榜首和单产品销量榜首，小米屈居次席 9
表 2：大家电行业中，美的占据空调单品热销榜TOP10 中的 5 席，头部品牌瓜分前十榜单 9
表 3：家清行业中，TOP10 中有 4 个品牌抢占洗衣液单品热销榜的 8 个席位，头部集中度较高 10
表 4：美容护肤行业中，欧莱雅占据品牌交易额、热销榜榜首 10
表 5：母婴行业中，爱他美在婴儿奶粉品类中位列第一 11
表 6：阿里逐渐加码淘宝和天猫的补贴力度，通过红包和优惠券的形式不断加码 14
表 7：京东从擅长的 3C 和家电入手，与直播平台合作拓宽销售渠道. 15表 8：拼多多在“618”期间的补贴相对而言较为克制，主要在农产品领域发力 16
表 9：各电商和社交平台针对直播业务的开展具有不同特点 16
表 10：快手与京东合作，利用长线营销活动吸引消费者 17
表 11：抖音利用短视频平台的流量优势吸引用户下单，丰富互动形式提升转化率 18
表 12：阿里在To B 端以“超级工厂”计划、“品质惠”政策等对商家和主播进行扶持 18
表 13：京东从四大领域入手推出十二项举措，持续助力品牌和商家. 19
表 14：拼多多主要以扶贫和“百亿补贴”的方式为商家提供优惠 19
表 15：快手提供三大流量礼包，为商家进行流量扶持 20
表 16：抖音设置“节盟计划”，与商家进行资源互换 20
表 17：阿里放眼海外，通过菜鸟全球网络为“618”保驾护航 22
表 18：京东通过升级前置仓模式，使国内社区业务实现“分钟级”送达 22
表 19：国泰君安社会服务及零售行业重点标的盈利预测（2021.06.03） 23
网民结构与居民结构趋同，消费 M 型需求明显
网民结构正与居民结构趋同
互联网增量市场的争夺进入白热化的末期，竞争激烈程度加剧。2020年国内移动互联网MAU 超 11.5 亿，移动网民增长已达瓶颈。巨头对单个新增用户争夺的费用成本也逐渐攀高，获客难度越来越大。
图 1：移动全网活跃用户数达到 11.62 亿开始向渗透率极限靠近
数据来源：Quest Mobile TRUTH 中国移动互联网数据库
网民结构与居民结构趋同，入
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