平台分化背后的逻辑思考、产品趋势解析、多口径战报对比.docxVIP

行业深度 行业深度 家用电器 PAGE 6 / 29 PAGE 6 / 29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 引言 今年双十一在上半年消费行业需求疲软，下半年有一定基数压力的背景下受到广泛关注。我们从打法变化（流量争夺、平台分化、销售节奏）、品类趋势和品牌战绩上对本次双十一做了深度复盘。 流量争夺方面，主战场 KOL 流量进一步集中，抖音直播崛起。家电公司此次大促更加重视营销，通过选择顶流主播，全面拥抱新营销抢占宝贵流量；平台比较上看，京东出击更为主动，通过供应链的全面升级支撑“付款提前不熬夜”+服务端升级，大获成功；销售节奏方面，家电预售较其他行业更关键，双十一整体销售 重心提前亦是大趋势。 品类趋势上看，高端化最为显著，龙头表现更强；此外，具有健康属性和个人护理的品类具有高热度；最后不可忽视的是年轻一代正成为消费主力，新品类、龙头细分子品牌将持续受益。品牌表现上看，各板块龙头普遍奏凯，呈现出强者恒强的趋势。 概览：稳健增长，猫东分化，抖音加速 整体增长符合预期。全周期实现 GMV 为 9523 亿元，总体同比+13%，保持稳健增长。天猫增速有明显放缓，天猫去年带头拉长双十一销售期，实现 86%的高增速，今年增速降至 8.5%，实现 GMV 为 5403 亿元，占全网比重从 59.3%降至 56.7%。京东增速强劲，实现 GMV 为 3491 亿元，同比高增 28.6%，延续了去 年的高增速（+33%），份额提升至 36.7%（+4.4pct），对天猫份额进行成功抢占。 今年双寡头合计占比连续 4 年保持在 85%左右，新锐平台高增或成重要看点，抖音在新锐平台中表现优异，今年双 11 直播间累计看播人次达 395 亿，根据钛媒体，其双 11 期间交易额为去年同期的 4.65 倍，同比大幅增长。 图 1：双十一全网、天猫、京东 GMV 规模及增速（单位：亿元） 资料来源：星图数据，天猫，京东，所 图 2：双十一全网 GMV 占比 资料来源：星图数据，所 家电整体：京东平台强劲带动，延续多年高景气度，总规模稳居第一。全周期看，京东家电成交额同比高于京东 GMV 整体增速，成交平均单价+50%，超 5000万家庭从京东平台购买家电，线下自营门店客流量同比增长 15 倍。根据星图数 据，今年家电成交额位居全网第一，继续蝉联冠军。京东何以凯旋归来，我们将在 1.2 节详细解读。 图 3：京东双十一家电销售情况 资料来源：京东官方微博，所 打法变化思考：创新营销，供应链升级，重视前期 流量争夺：龙头选择顶流主播，全面拥抱新营销 直播：猫东流量进一步集中于 Top2，抖音电商声量提升 主战场 KOL 流量进一步集中。根据星图数据，今年双十一主要直播电商平台 （点淘、抖音、快手）销售额为 737.6 亿元，同比仅微增 1.2%。从格局上看，主要战场并未形成去头部化的趋势，资源进一步向 Top2 主播集中。在天猫平台预售首日，李佳琦和薇娅分别实现 106.5 亿元和 82.5 亿元的战绩，基本超过了去年大 促全周期的成交，进一步拉大和身后的主播的差距。 图 4：部分头部主播成交额（单位：亿元） 资料来源：淘宝直播榜单，群邑电商，所 龙头厂商普遍选择李佳琦和薇娅在天猫直播销售。其中极米、荣泰、苏泊尔、海尔等龙头或更加积极，直播产品多为公司爆款产品，除清洁类新品外均有可观的折扣。 图 5：天猫双十一龙头合作主播梳理 资料来源：天猫，公司公众号，所 抖音平台直播火爆，推动大促。抖音双 11 好物节直播总时长达 2546 万小时， 累计观看直播人次 395 亿，品牌成交额破千万的品牌达 577 个，新品榜 TOP10 中，扫地机器人位居前五。抖音崛起的原因或在于：1）抖音在今年大促期间进攻更为主动，表现在：（a）时间提前：提出“好物提前买”，即预热时间相较 2020 年提前 10 天至 10 月 15 日；（b）补贴力度大：发布百亿补贴活动，此外大促期间用户通过商城可直接领取“满 99 减 15”优惠券；2）短视频占据移动网民的使用时长提升也是大势所趋，根据群邑数据，短视频使用时长占比从 20Q3 的 26.9%提升至 21Q3 的 31.6%，而综合网上商城的占用时间维持回落至去年 Q3 的 4.3%左 右。 图 6：抖音直播高热度 行业深度 行业深度 家用电器 PAGE 10 / 29 PAGE 10 / 29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：抖音电商，所 图 7：中国移动网民时间分配 资料来源：群邑电商，所 营销：行业高投入，龙头新营销玩法多样 家电营销投入高增，龙头采用多维度立体营销，全方位玩转双十一。21 年双十一预售广告费投放 3.8 亿元，同比+72.6%，在所有子行业中