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论证素对受众的影响 传播本质上的主观认同 由于特殊的营销性质，本文的审美视角远远不够。一部成功的广告不但能打动人心, 还能打开人们的钱包。若想人们为区区几句话就心甘情愿打开钱包, 首先要使人相信广告语。 怎样使人“相信”呢?从广告的说服传播层面来看, 托尼·施瓦兹传播“共振”理论认为:“我们传播的意义, 在于收听者或收看者在传播者的刺激下, 再次获得了自身已经验过的一些东西。收听者与收看者的脑部, 是整个传播体系不可缺少的组成部分。他个人的生活经历, 以及他对受到的外界刺激的预期想法, 都会与传播者送出的讯息产生互动……” 人类获取信息时所处的位置不同或对世界认识存在差异, 以及所受教育程度的高低或表达理解能力强弱, 在语言交际时难免掺杂一些主观因素。这些主观因素反映出个人对信息的认同, 而个人认同再次投射于交际语言中。本文以牛保义 (2005)实据性理论的研究和胡壮麟 (1995)对证素语用功能的分析为基础, 分析广告实例中证素对受众的影响。 一、 基于事实的简化 (一) 广义实据性chafe 实据性指说话人对所属命题信息来源以及信息本身的认知程度, 又可分为狭义实据性和广义实据性。狭义实据性指信息来源。它又分为直接来源与间接来源。直接包括眼见、耳听等感官获取。间接则包括转述和推测两种方式 (Willett , 1988) 。广义实据性既包括信息来源, 还包括说话人对该信息的态度。具体指信息的来源、获取信息的方式、信息的信度和语言资源和讲话人期待相匹配的状态 (Chafe , 1986) 。 说话人对信息所流露出的态度、立场、来源等均反映在具体的句子成分 (I feel that) 或独立的词 (must) 上, 即证素。它是人们描述客观事物时附加在言语中的主观成分。证素在不同的语言中表现形式不同。如英、汉语中证素尚未语法化, 无曲折变化表现形式, 而通过 it seems (看起来) , it is said that (据说) , I think that (我想) 等词汇形式来表示。这种语言中还存在零证素现象, 即证素缺省现象。人们在交际过程中可根据交际需要和目的决定是否使用证素。 (二) 对实据性的分析 不同证素代表不同的传信度。Chafe基于广义的实据性, 从两方面分析一个以说话人为中心的命题, 即命题的信息来源和说话者对此信息的态度这两个主观条件。由于条件不同, 其命题真值在可信与不可信之间滑动 (Chafe, 1986) 。虽然Chafe认为“每一种认知方式均可在传信的阶梯上下移动”, 但在特定社会环境和文化观念中对实据性的研究仍然有助于人们了解信息来源、说话者的态度和意图。那么, 选择证素时说话人究竟受到那些影响呢? 话语建立在说话人亲身经历或自己信以为真的基础上。所以, 当说话人指出所说并非出自第一手资料时, 他显然不愿为其真实性负责。对实据性的分析有助于了解说话人提供的信息来源、态度立场, 从而获知他是否愿意承担责任或者在多大程度上承担责任。证素还有更复杂的形式, 如零证素。零证素指在具有实据性表达功能的语言中素缺省现象。说话人确定真实性时会使用零证素。Halliday (1994)认为:“只有当你不确定的时候, 你才说你是肯定的。”说话人描述信息来源、及态度时, 即使使用传信度高的证素也说明说话人的迟疑, 为日后出现问题留出探讨空间 (房红梅 2006:194) 。根据省力原则, 说话人想表达完全肯定的信息时, 使用证素是出力不讨好。因为说话人越不确定其语言的真实性, 就会使用越多的证素。 二、 广告语服从效力分析 实据性是日常交际语言的普遍现象, 实据性原理使人们更准确地传递和接收信息, 判明真伪。在一种特殊的命题中说话人尽力使自己的语言表达得真实可信, 这就是广告。接下来, 笔者结合广告语的证素特点来分析广告语说服效力。以下以台湾历届金句奖为例对广告文本进行分析。 (一) 权重属性在句子中的应用 1. 感悟传信,接受感悟 例 (1) 铁时达表:不在乎天长地久, 只在乎曾经拥有。 (感官) 例 (2) “行政院”新闻局:关心自己, 也关心别人。 (感官) 上面两则广告采用感觉传信方式。由于感官是人类对外在事物最直观的体验, 所以第一手资料往往出自人们的视觉、听觉、嗅觉等。人们用来形容感觉的词有很多, 例如“在乎”和“关心”这样的词汇会在感官上给人带来动之以情的说服力。另外, 其他广告语中常见的感官动词还包括“看”等, 因为“眼见为实, 耳听为虚”。如康师傅广告中:好吃看得见。 2. 在传信度的运用上,要注意运用自己的观点 例 (3) 诺基亚:诺基亚相信科技始终来自于人性。 (信念) 例 (4) 泛亚电信:这是一定要的啦。 (归纳) 例 (5) 功学社:学琴的孩子不会变坏。 (演绎) 例 (6) 媚登