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中国数字媒体的现状与未来 中国的数字广播业务在未来将蓬勃发展。首先从宏观上讲, 数字电视是政府大力推广的项目, 各大城市纷纷进行有线数字电视的转换。同时, 地面数字电视与无线数字电视的发展也很快。数字电视是世界电视媒体发展的主要潮流, 再加上集中力量办大事这是中国的特色, 在政府的推动下, 数字电视的发展当然会越来越快。同时, 2008年又是奥运年, 政府也出台了时间表把数字电视作为奥运期间宣传的重要手段, 这是数字电视发展难得的机遇。但是, 数字电视同样面临一些发展中的障碍, 比如技术上的标准问题, 以及机顶盒费用较高的问题等等。从广告的角度来讲, 数字电视目前的消费群还不够大, 虽然数字电视的发展速度很快, 上海等大城市的总用户数已超过500万, 但这对于广告主来说吸引力还不够大。所以客观地来讲, 数字电视的前景很好, 但黄金时代还没有到来, 这可以从数字电视用户群可以看出, 目前数字电视可以说正处在中高端市场, 覆盖的是大城市用户, 等到数字电视完全向大众方向发展, 数字电视才会完全发挥出威力。 在数字电视大发展的前提下, 消费者所受的影响是明显的。比如2009年美国将停止模拟电视, 全部实现数字电视。数字电视可以实现视频点播 (VOD) 功能, 观众不用再每天晚上等待观看一天一集的电视剧, 随时可以点播想看的电视剧一次看个够。也不用拿着遥控器一圈一圈的选台, 使用先进的电子节目菜单可以方便地搜索想看的电视节目。在这种变化下, 消费者越来越有话语权, 他们有权利按照自己的意愿进行选择。这时候, 数字电视对广告的冲击就来了:消费者可以选择电视节目, 也可以选择看不看广告。 根据麦肯的研究, 现在消费者已经出现了两种比较明显的分化:一类是年轻人为主的新兴人群, 另一类是相对传统、年纪偏长的群体。对年轻群体来说, 他们的目的性是很明确的, 不论是节目还是广告, 他们选择的都是与自身紧密相关的。像前些年很火的超女比赛、还有不同的现场秀节目都有这种倾向。年轻人对生活有着浓厚的兴趣, 他们想与电视节目做到互动, 特别是他们有可能参加到节目中, 并对节目的结果起到一定的决定作用, 他们对这种节目是最关注的。从网络上来看, 他们也可能会在博客或论坛中发表种种意见, 例如大众点评网、OnlyLady论坛、尼可的博客等等。 数字电视的发展, 让消费者的洞察比以往任何一个时期都显得重要。对广告主来说, 他们进行推广的时候是要准确锁定消费群的, 在此前提下进行媒体的选择。首先还是大众媒体的选择, 使用到达率较高的媒体做品牌宣传, 如电视、报纸、杂志等。对电视而言, 不论是传统电视还是数字电视, 广告主都希望加大对节目的参与度, 用节目把目标消费人群拉进推广活动中来。对网络也是这样, 互联网广告每年都在以超过50%的惊人速度发展, 广告主也越来越多地通过网络开展互动活动, 让网民更多地在自己的推广活动中发挥作用, 增加消费者的卷入度。在今天广告主的心目中, 真正有效的传播是立体整合的, 线上和线下结合, 品牌广告、事件营销、体验营销、公关活动全面出击。 随着媒体与广告的发展, 如何了解受众人群也越来越成为问题。一般来说, 广告主都有自己明确的广告目标受众, 如中高端彩妆品牌锁定的就是女性、年收入较高的人群。现在第三方的调研数据也大量在广告活动中采用。像麦肯就有自己独立的消费者洞察部门, 为广告运营部门提供数据的支持。同时, 涉及大量样本调查案例时, 麦肯也向第三方调研机构购买相关数据, 像新生代的数据, 还有电视节目收视率的数据等等。今天, 精确传播已经成为一种趋势, 数字电视的发展让这种趋势更为明显。数字电视通过机顶盒的传播, 电视观众的收视行为完全能够反馈到运营者手中, 在对这些数据分析之后, 电视观众的收视习惯会明确地显示出来。同时, 各电视节目究竟在受众的心中处于什么样的地位也会有明确的统计。数字电视会让原来较为模糊的各类电视数据更有说服力。 以上所说的是数字电视的发展对整个广告行业将会发生的影响, 包括媒体、广告主、广告公司、消费者等方面。而另一个不能不说的话题则是2008年的奥运会。对数字电视来说, 政府已经表态会以此为契机大力推广数字电视, 所以2008年后, 数字电视对广告业的影响是会很明显的。另一方面, 广告业如何利用好奥运这个机遇呢?我遇到很多广告主, 他们都认为今年会是奥运年、体育年, 不管自己的品牌是否适合奥运营销, 他们都想打奥运牌。但是奥运只是提供了一个平台, 并不适用于所有品牌。如果一个品牌想要进入这个平台, 必须首先评估其品牌定位与价值是否与奥运一致, 其次要考虑到预算问题。我想, 奥运当然是千载难逢的重大机遇, 但是面对诸多奥运合作伙伴, 预算有限的广告主如何能在品牌的海洋中显现出来呢?这个难度是很大的。我认为