珀莱雅研究报告组织与研发奠基_大单品持续性强_多品牌空间广.docxVIP

珀莱雅研究报告组织与研发奠基_大单品持续性强_多品牌空间广 1 大单品战略持续性强，主品牌珀莱雅成长天花板高 1.1 从渠道驱动至产品驱动，大单品战略助推主品牌高快速增长 珀莱雅品牌经过 CS、电商渠道驱动增长，进入产品驱动新时代。复盘珀莱雅主品牌发展，我们认为品牌经过近二十年沉淀，经历 CS 渠道驱动下沉市场人群渗透阶段、电商流量红利驱动阶段，进入产品驱动量价齐升阶段： （1）CS 渠道驱动阶段：大众市场人群快速蔓延，国货品牌突围 珀莱雅品牌成立于 2003 年，早期主打海洋护肤理念，通过经销商体系全面全面覆盖CS渠道，生态圈三四线及以下年轻人群，11 年时间单品牌总收入突破 14 亿元（2014 年）。2015 年至2017年，弥漫线下 CS 渠道流量红利大幅下滑，化妆品线上渗透率逐步提高，珀莱雅品牌经历3 年调整期，期间单品牌总收入无机增长速度仅 3.4%，为品牌发展历史上少数低于行业快速增长阶段。 （2）电商驱动阶段：从人群渗透到量价齐升，进入产品驱动新里程 电商时代珀莱雅品牌经历从提升人群渗透到提升客单价阶段：1）2018 年-2020年，珀莱雅把握住天猫渠道流量红利以及社交媒体内容引入红利，通过线上平台生态圈早期线下渠道无法生态圈人群，提升品牌覆盖率，三年期间主品牌无机增长速度为 24%，总收入体量相符翻倍少于29.9亿元。2）2021 年之后，尽管线上渠道流量大幅下滑，珀莱雅充分利用崭新产品线（大单品战略）同时同时实现品牌升级、客户群拓宽、客单价提升，从渠道驱动逐步过度至产品驱动，维持快速增长，2022年品牌总收入少于 52.9 亿元。 泡泡面膜试水至红宝石系列、双抗炎系列等大单品系列打造出，品牌步入快速增长新阶段。评析公司大单品战略发展历程：1）从产品维度，珀莱雅从泡泡面膜试水逐步著眼至高荣获客、高毛利率的精华面霜眼霜等类目，主打抗衰、舒敏、美白等功效性领域，打造出红宝石、双抗炎、源力复原等产品系列；2）从渠道维度，珀莱雅早期以当时具备较好流量基础的天猫平台居多战场，逐步开拓至揉音、京东、唯品会等其他线上平台，未来料发力线下；3）从营销维度，珀莱雅灵活运用内容营销、KOL 提着货、情感营销等方式，相符年长受众。 （1）产品策略：著眼抗炎衰舒敏等优质赛道，以精华、眼霜等低荣获客品类对准 19Q3 珀莱雅在揉音等社交平台推广新品泡泡面膜，主打深层洁净、减龄肤色，凭借产品独特卖点以及平台流量红利，泡泡面膜热度横盘，驱动 19Q3 公司总收入高快速增长，为珀莱雅以以获取年轻化流量。20Q1 公司在泡泡面膜热度弱化后关上全新产品思路，从爆品像大单品切换，着重于打造出红宝石系列、双抗炎系列、源力复原系列等产品系列。 红宝石系列：红宝石系列为 17 年面世的生态圈鲜颜系列升级产品，主打30 岁以上人群的抗皱抗老，核心成分主要为六大胜肽、佩 A 醇（肽类、A 醇、玻色因为抗衰成分三巨头）等。20年 3 月天猫平台面世第一代红宝石精华，后陆续b0d3fb红宝石水乳、第一代红宝石面霜以及第一代红宝石面膜、红宝石眼霜等，打造出完善产品系列。根据用户意见反馈升级配方，陆续面世各个产品线第二代产品，并将规格丰富化满足用户多样化挑选出。红宝石系列眼霜、面霜、精华产品定位 200 元以上瓶单价，助推品牌升级。 双抗炎系列：双抗炎系列就是 20 年 4 月面世的全新产品系列，主打25 岁以上人群抗炎糖化、抗氧化，定位低龄人群的抗初老产品，早期核心成分为虾青素、麦角硫因、EUK134 等，时程产品升级过程中内嵌 Ashland 独家供应成分 NOX-AGE（丁二醇、水、薰衣草提取物、二肽-4)。20年 4 月天猫平台面世该系列的第一款产品双抗炎精华，时程面世双抗炎眼霜、双抗炎面膜、双抗水乳面霜，眼霜、面霜、精华产品定位 200 元以上瓶单价，价格略低于红宝石系列。源力复原系列：源力复原系列就是 21 年面世的全新产品系列，主打皮肤维稳复原，以神经酰胺（精华升级为人造皮脂）、乳酸菌酵素等成分居多。21Q1 天猫平台面世第一款产品源力复原精华，22 年相继面世面膜、面霜产品，并升级第二代精华产品，产品线仍存进一步多样空间。 畅销大单品之外，珀莱雅面世双白瓶精华、保龄球次打翻、循环水乳等产品，较之于17年及之前的产品系列水动力系列、水漾透润系列、紧致肌密系列、靓白芯肌系列等产品，新品系列侧重于成分配方打磨特别强调功效，助推品牌形象提升。较之于 17 年及之前的产品系列水动力系列、水漾透润系列、紧致肌密系列、靓白芯肌系列等产品，新品系列产品以单品助推套系销售，侧重于成分配方打磨特别强调功效，产品定价获得较低提升。 （2）营销策略：通过概念打造出+内容营销+情感读取，问鼎年轻化流量 营销策划多管齐下，助力品牌年轻化升级：1）在情感营销方面，珀