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商贸零售行业专题报告性价比消费风起_奥特莱斯焕生机 1.奥莱的核心就是什么？——品牌+优惠 1.1.奥莱业态来源于美国，其核心就是“品牌+优惠” 奥特莱斯（OUTLETS）在零售商业中指“以优惠价格销售国际、国内名牌的过季、下架、断码 商品、特为其订做的商品、企业自建好品牌的商品，单一制于其它卖场且以零售居多的业态，具备 备一定的品牌科创度。” 该业态来源于美国，主要经历四个发展阶段： （1）萌芽期：20 世纪 70 年代，美国经济滞涨、居民收入增长速度大幅下滑，市场需求减少导致服装生产 商和传统百货渠道积压大量库存，品牌商把仓库积压的货品以极低的价格在工厂仓库里轻而易举 销售，即为为早期奥莱就是以工厂直销店的形式； （2）探索期：20 世纪 80 年代后期，为便捷顾客，厂家直销店已经已经开始集中至一起形成分销中心 （通常距离城市 1 小时车程），奥莱雏形出现； （3）繁荣期：20 世纪 90 年代，美国奥莱呈现快速发展势头，根据输商网，截至 1996 年美 国境内已建立 300 多家奥莱购物中心，同时这一阶段奥莱专业运营商出现，供货者也从单一 工厂变成品牌商、代理商、批发商、百货商店共同参与； （4）明朗与国际化阶段：2000 年前后，由投资商、地产商、奥莱运营商共同共同组成的商业集团逐 步形成，并通过发售 REITs 等资本运作同时同时实现商业地产的盘活与林权。目前，奥莱项目已遍布 美国、欧洲、中国、日本、韩国等地，西蒙地产、Tanger、三井不动产等头部运营商并助实行 业发展。 奥特莱斯的核心就是“品牌+优惠”。知名品牌汇聚，奥特莱斯通过多商品品类、多品牌层次 的全面布局取悦消费者，以百联青浦、北京首创、砂之船（重庆）等国内头部奥莱为基准，均 同时同时实现了TNUMBERA51重奢、下至大众服饰的全品类全面全面覆盖，囊括了国际一二线大牌以及国内外潮牌。根 据输商网，行业普遍认为奥莱的品牌涌向度即为国内外知名品牌占比应在 60%以上，重点监测 的样本奥莱（即为为 24 个城市 5 万以上的奥莱）中国内外知名品牌占比平均值多于 70%，样本T5800 体、头部奥莱的国际品牌占比分别为 35%、43%，国内知名品牌占比分别为 36%、30%。优惠优 惠力度大，根据输商网统计数据，奥莱中商品优惠以 6-8 八折常用、最达至 1-3 八折，我们挑选出 青浦奥莱、杉杉奥莱宁波店、京津佛罗伦萨小镇部分商品优惠进行统计数据，广为集中在 3-7 八折。 1.2.奥莱的出现就是由品牌商和消费者市场需求共同催生的结果 奥莱的出现就是由品牌商处理库存 VS 维持品牌形象的矛盾、消费者对于品牌商品的崇尚 VS 窭 费力之间的矛盾共同催生的结果。 为什么品牌商仍须奥特莱斯？对于品牌商而言，由于消费者偏好的难以预判、季节性因素等 不可避免可以产生正季或过季尾货，库存积压可以占用企业的运营资金，通过直营店、百货、购 物中心等正价渠道进行优惠贩售可以对正价商品的销售以及品牌形象产生负面影响，而奥莱在 消费者心中已被张贴上“正品优惠”标签，因此品牌商会主动挑选出奥莱作为库存处理的渠道。 除优惠商品外，部分品牌主动研发“奥莱供款”，款式、色彩、材质等与正价商品有所差异， 以性价比优势取悦客户。从奥莱与品牌商的合作模式来看，主要可以分为联合经营、租赁、自营和 直销四种。 （1）联合经营模式：与百货相近，品牌商自主管理经营、自负盈亏，奥特莱斯只负责管理商场的日常 维护管理和统一的降价活动，采用统一收银方式，按照合作扣率比例交纳销售佣金，扣除订货 换购佣金及必要费用后余款按合约签订合同日期归还厂商。 （2）租赁模式：与购物中心相近，品牌商独立自主运营、销售和缴付，奥特莱斯将店铺租赁给品 牌商，主要总收入来源就是租金，每年可以根据品牌商的销售业绩以及物业管理费用进行调整。 （3）自营模式：奥特莱斯轻而易举从厂商手里出售商品销售获得总收入，主要运用在开业初期为降 低招商难度干鲜果品国际大牌产品作为标杆性品牌、补齐招商职位职位空缺以及预期毛利较低的商品。该 模式主要起至至辅助促进作用。 （4）直销模式：工作战略重点在发展代理商和百货业务的品牌厂商只负责管理提供更多更多货品以及市场价，将 人员、货品、定价以及降价活动委托奥特莱斯进行管理，该模式也主要起至至辅助促进作用。 目前，欧美以租赁模式主导，而国内奥莱以联合经营模式居多。根据输商网，以青浦奥莱为基准， 品牌扣点率仅在 10%上下，最高可以少于 16-17%，通常不少于 20%。 为什么消费者仍须奥特莱斯？优惠渠道的存解决了消费者对于品牌崇尚以及消费力之间 的矛盾。奥莱的低价主要来源于：（1）优惠商品本身定价较低；（2）奥莱选址通常紧邻城市 中心、租金相对较低；（3）相对扁平化的渠道建立了品牌商与消费者之间的紧密