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互联网时代下的意见领袖 加拿大媒体论者马歇尔麦克尔汉曾经说过。“我们自己创造了工具，然后我们创造了工具。”。”如其所言,互联网作为20世纪人类最伟大的发明之一,正从根本上改变着我们的生活世界。以人际交往为例,基于面谈、书信、电话等单调形式的传统人际交往,正遭遇到BBS(电子公告版)、IRC(在线聊天室)、ICQ(网上寻呼机)等虚拟形式的网络人际交往的挑战,一场涵盖了现实世界和虚拟世界的“人际交往革命”正在悄然展开。在传统人际交往中,美国传播学者拉扎斯菲尔德等人发现的“意见领袖”一直扮演着中介者的角色,它是信息传递和人际互动的评介员、转达者。如今,在以自由、平等著称的网络交往中,人们共同享有信息的发送与接收权,不再强调人际传播的主与次、中心与边缘。那么,在当前的网络时代,“意见领袖”是否依然存在?如果存在,它的角色又有了怎样的改变?带着这些疑问,我们将目光投向当前网民中的重点人群——高校大学生1,以近来流行于其间的网络交流方式“QQ群聊”为研究对象,分析在QQ群聊中“意见领袖”的内涵、特征、作用及问题,并以此来探讨大学生网络“意见领袖”的教育引导问题。 一、 qq群聊天与合作党 1. 虚拟远程群体传播行为 认识QQ群聊,先要从QQ讲起。QQ源于OICQ,是由ICQ(俗称网络寻呼机)衍生出的中文网上工具。1999年3月,腾讯公司率先在中国推出了QQ服务,并很快拥有了中国最大的互联网用户群。2003年初,腾讯QQ又推出了供多人在线交流的QQ群服务。QQ群除能进行网络聊天外,还拥有论坛、相册、邮件、共享文件等多项功能。所谓QQ群聊,即“多个具有共性的QQ用户之间建立起来的小群体网络交流活动”。 QQ群聊是建立在各个不同群组之上的,群组的划分主要有两大类:一类是基于某种共同爱好、兴趣或需求而建立起来的虚拟群体,如“购物群”、“旅游群”、“考研群”等。这些“群”的成员多以匿名身份进行交流,交流双方可能无法了解对方的真实身份。另一类是基于某种现实群体而建立起来的虚拟群体,如“同学群”、“同事群”、“同乡群”等。这类“群”的成员具有双重身份(真实与虚拟),交流双方相互熟悉、关系较固定。 QQ群聊是一种虚拟远程群体传播行为,它融合了人际传播和大众传播的主要特点,其传播特征主要表现为: (1)传播主体的匿名性。QQ群成员的身份多为匿名,他们可以随意地登记身份标识(如性别、年龄、职业、地位、种族等)。QQ群聊多为陌生人之间的虚拟交往,成员关系带有非真实性。 (2)传播行为的自主性。QQ群是一个自由、开放的空间,成员可以自主选择交往对象,自主安排交往时间。QQ群聊依靠成员的自觉行为来进行,成员间的交往比较宽松,但也带有一定随意性。 (3)传播关系的平等性。网络的虚拟性隐去了QQ成员现实中的权势和地位差别,使其在信息的发送与索取中更显从容。在网络的“公共空间”,QQ用户获得了平等的对话机会。 (4)传播介质的文字性。虽然网络视音频技术能够应用于QQ群聊,但文字输入依然是QQ用户的主要交流手段。QQ文字交流要求清晰、准确而又生动,因为文字既是群聊的工具又是群聊的表现。 (5)传播效率的即时性。QQ群聊是一种在线交流活动,它超越了时空的限制,只要成员登入就可展开交流。同时,QQ群聊的互动性特征也使得成员之间能够获得即时的消息反馈,这将有助于形成较有质量的人际沟通。 2. 信息的参与与参与主体 在传统的人际交往研究中,美国传播学者拉扎斯菲尔德等人提出的“意见领袖”一直被誉为经典理论之一。意见领袖(Opinion Leaders),即“在将媒介信息传给社会群体的过程中,那些扮演某种有影响力的中介角色”。它的主要思想是,某一群体中的先知先觉人物(意见领袖)会率先从大众媒介获得信息,并形成自己独特的看法和观点,再以人际传播的方式来影响周围人的意见形成。这一传播过程也被定义为“二级传播”。“要想成为意见领袖,除了具备敏锐的洞察力外,还必须具备独到的见解、出众的口才、卓越的组织能力。”于是,传统社会中意见领袖多由政府人员、知识分子、新闻从业者等精英人物担当。 进入网络时代后,传者与受者共处于信息的网状分布之中,两者的交往地位趋于平等。马克·波斯特在《第二媒介时代》中指出,网络媒介是一种“双向型、去中心化”的“新型互动媒介”。在形式多样的网络交往中,人们可以自由地发送与接收信息,不再有传者与受者的区分,原本强大的传播中介者似乎也弱化了。于是,有人认为传统人际交往中的“意见领袖”即将消失。 笔者认为,网络传播中仍然活跃着意见领袖,只不过他们的构成与角色在新的传播环境中有所变化。网络是一种信息传播高度开放的媒体,时刻传递着多元化海量信息,这就需要有一个中介者来筛选、转述信息。而此时的中介者,不仅仅是具有特权的网络“把关人”(如网站编辑、论坛管理员等),更包含许许多多具有网