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中式餐饮企业与西方便利店比较研究

一、分析中西餐饮的差异

1.传统服务包的不足,容易导致顾客负面感知

以摩尔为例，比较了中国和西方之间配送设施的差异，即比较建筑、设施、布局等与提供服务的区域相关的因素。

中餐产业中尚未形成品牌企业,也没有一个固定的风格和规范。在中式快餐的服务包中,支持性设施的前三项因素容易对顾客形成负面感知。真正对顾客消费心理考验的后两项因素中,“暗箱操作”无法实现对操作人员的监督,顾客也会对诸如卫生等条件产生感知风险,传统厨具的使用或多或少破坏店内的环境,从而降低服务包的整体质量。相比之下西式快餐支持性设施的各要素状况比较好。

2.餐品的个性化

快餐消费的是服务和产品(食物)的综合体,食物和餐具构成了快餐服务的辅助物品,中西式快餐相关的各项指标比较见表2。

从表2可以看出,由于长单涉及多种餐品从而使制作程序繁杂;手工控制的量级无可避免地会与顾客的期望不一致;以厨师经验控制的餐品质量会因薪水、雇主的态度、个人的技艺、顾客流的多少等因素而呈现不稳定的趋势;一次性再生餐具的使用让顾客放心,而耐久性餐具则会让顾客联想到消毒卫生问题;对于餐品的个性化问题,西式快餐提供的是有限的个性需求,中式快餐在满足个性需求方面,因种类较多而优于西式快餐,但却要以牺牲餐品的统一质量为代价;机械化、标准化程度直接关系到辅助物品的质量,这一方面中西快餐也有差距。

3.中西餐的速度传播

显性服务是顾客可以通过感官感知的,这是顾客认可服务的根本利益所在,顾客主要由此判断是否“物有所值”。中西快餐显性服务的比较见表3。

西式快餐进入中国后针对有限的顾客群——白领、休闲青年、儿童,实行的是相对高价的营销策略。中式快餐所面对的顾客群,通常是工薪阶层和只为单纯解决不便在家吃饭的顾客。由于生产工艺的不同,西式快餐的科学生产工艺使得西式餐品质量高而恒定,中式快餐的传统工艺使其质量无法控制在一个恒定的水平上,服务速度受多种因素影响。生产速度是根本影响因素,而排队等候的顾客流的长短是影响因素中的随机变量。西式快餐的机械化生产,为西式快餐的速度提供了保证,中式快餐目前市场上存在“即取型”和“定购型”两种方式,若仅以速度作为衡量指标,“即取型”服务模式更能保证食品的提供速度;至于在社区服务方面,中式快餐应该更多地注重改善经营观念,做一些公益和便民服务,承担社区服务有助于改善企业形象。

4.增强服务的微观功能

隐性服务偏重于对顾客精神上的体恤,是功能性服务。中西快餐隐性服务对比见表4。

西式快餐在隐性服务方面比较成功:优雅的音乐,极富异域风情的图画,动作麻利的服务员。但由于顾客对西餐的热情使目前中国境内西式快餐高峰时的感知等候通常较长,不过这一点随分店的增加正逐步改善。至于成人座位则因整体性的桌椅过于紧凑,相对降低了就餐的舒适度。在隐性服务方面中式快餐则不一而足,需要全面改进的地方还有很多,但这些要素是可以通过加强管理来实现的。

从前面的分析中可以看出中西快餐的显著差别。在所有的差别因素中,有些需要在管理和技术上进行改进加以克服,有些差异则是潜在的竞争优势。所以在完善整个服务包的基础上要有选择地淡化差别或是强化差异,甚至是用某一小方面的创新形成快餐店经营上的微观活力。

影响服务质量的各因素及每一因素的子因素的权重是不同的,生产设备的影响是重要的,也是中西快餐生产方式上的根本差异。中餐要提高服务包的总体质量需要改变传统的生产方式,最大限度地消除生产过程中的弹性变量,使生产的数量、质量与速度都能实现可量化的科学控制,这就是中式快餐迟迟难以实行的“标准化”生产。

二、中国的物流发展

1.解决一站式快餐的卫生问题

我国饮食文化源远流长,誉满全球。然而,在卫生方面,中式快餐没有一个严格统一的标准。与西式快餐的窗明几净,制作程序透明化相比,中式快餐的厨房“加工重地,闲人勿入”就让人对卫生标准产生了疑虑。不少消费者为了安心消费,只好舍弃美味而去吃单调的西式快餐。显然,卫生问题已经成为中式快餐发展的瓶颈。这需要政府卫生部门与商家共同协力解决。例如,通过行业协会大力宣传,为中式快餐店引入西式快餐的卫生管理机制,改变传统的封闭式厨房,卫生部门和有关单位严格执行《食品卫生法》,对不符合卫生要求的餐饮企业有相应的处罚措施,保障消费者的饮食卫生安全,创造一个洁净的就餐环境,重新树立良好形象,以吸引更多的顾客。

2.未明确市场定位

任何一个餐厅都不可能为市场上的全体顾客服务。顾客由于性别、年龄、民族、职业、生长环境、文化氛围、饮食习惯等诸多因素的影响,需求表现出个性化,体现在饮食上则是对品种、花式、风味、就餐环境等方面的消费追求多样性。因此,