高竞争行业中基于心理契约的顾客忠诚培育策略.pdfVIP

第10卷第1期 哈尔滨工业大学学报(社会科学版) V01．10No．1 2008年1月 OF scIENCEs Jan．，2008 JOURNALHIT(soCIALEDITloN、) 高竞争行业中基于心理契约的 顾客忠诚培育策略 焦燕莉，赵涛 (天津大学管理学院，天津300072) 摘要：在激烈的市场竞争中，企业要想获得竞争优势，仅仅做到使顾客满意是不够的，还要努力去赢得 顾客忠诚。在分析顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚关系的基础上，通过构建顾客忠诚的心理契约模型，顾 客忠诚背后的企业与顾客之间的长期互动关系以及影响顾客忠诚的心理因素。研究发现，优异的顾客感知价 值是顾客与企业之间建立起良好心理契约并赢得顾客忠诚的基础，顾客忠诚的是企业所提供的优异价值，而不 是特定的企业。在此基础上，提出基于心理契约的顾客忠诚培育策略，为企业如何更好地为顾客创造并传递优 异的价值，并最终培养和留住忠诚的顾客提供有益参考。 关键词：心理契约；顾客忠诚；顾客满意；顾客感知价值 中图分类号：F270．7 文献标志码：A 文章编号：1009—1971(2008)01一oll3一04 一、引 言 二、顾客忠诚、顾客满意和顾客 感知价值 美国哈佛的一项商业研究报告指出L11：多次 登门的顾客与初次登门者相比，可为企业多带来 1．顾客忠诚 20％～85％的利润。研究表明，在14个行业中， 不同学者对于顾客忠诚的概念存在较大分 如果忠诚的顾客数量每增加5％，那么企业利润 歧，归纳起来可以分为以下三大类旧1：一是从行 的增加将根据行业的不同在25％～85％之间；根为的角度来定义，认为高频率的购买行为即是顾 据Pareto的“80／20”法则，企业80％的利润源自客忠诚，将顾客忠诚定义为连续三次购买，把购买 20％忠诚的顾客，少量高盈利的顾客为企业创造 比例作为对顾客忠诚的行为测算，这种忠诚被称 了大量的利润。这些数字表明忠诚的顾客是企业 为行为忠诚；二是从情感依恋的角度来定义，这种 获取长期利润最重要的源泉，企业要想在激烈的 观点认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，顾客的态 市场竞争中得以生存和发展，就必须拥有一大批 度取向代表了顾客对该产品和服务的积极倾向态 忠诚的顾客群体，因此，培育顾客忠诚成为当前企 度，这种忠诚被称为态度忠诚；三是把顾客的行为 业营销活动的重要目的。 和态度结合起来进行考察，认为顾客忠诚是顾客高 基于此，本文将心理契约的概念引入消费领 度承诺在未来一贯地重复所偏好的产品和服务，并 域，试着从心理契约的角度来揭示高竞争行业中 因此产生对同一品牌与同一系列品牌产品和服务 顾客忠诚背后的心理因素。在分析顾客感知价 的重复购买行为，这种忠诚被称为复合忠诚。 值、顾客满意和顾客忠诚之间的关系的基础上，构 笔者更倾向于第三种定义。事实上，顾客忠 建出在高竞争行业中顾客忠诚的心理契约模型， 诚不仅是一种重复购买行为，更是一种高品质的 并提出基于心理契约的顾客忠诚培育策略，为企 心理倾向，是顾客的内在积极态度、情感、偏爱和 业如何培养和留住忠诚的顾客做有益的探讨。最 外在重复购买行为的统一。顾客忠诚是一种基于 后，本文提出了企业基于心理契约的顾客忠诚培 顾客和企业之间相互承诺和信任的集中体现，尤 育策略。 其是顾客对企业承诺的信任，正是这种基于承诺 收稿日期