网络营销课件第五章网络营销产品策略.ppt

第五章 网络营销产品策略 网络营销和传统营销一样，其目标都是为顾客提供满意的产品和服务。 网络时代消费者需求的变化，企业的信息化，以及新的营销策略手段，都使得网络营销中的产品策略有别于传统的产品策略。 第五章 网络营销产品策略 一.网络营销中产品的层次 一.网络营销中产品的层次 1.核心利益层次：消费者真正想要购买的基本效用或益处，可以通过互联网更好地了解。 2.基本产品层次：产品的具体物质形态，品质、样式、特征、商标、包装等。 3.期望产品层次：购买该产品是期望得到的东西。网络时代，消费需求更加个性化，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理，对于无形产品和服务，要求企业尽量根据顾客的需要来提供服务。 一.网络营销中产品的层次 4.延伸产品层次：附加服务和利益。通过网络提高产品的服务水平。在网络营销中，要注意提供满意的售后服务、送货，质量保证等。 5.潜在产品；包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。 二.网络营销中的产品分类及特征 　　　传统营销中，根据商品的耐久性和有形性分类，可以分为耐用品、消耗品和服务。 根据商品的用途分类，可以分为消费品和工业品。 　网络营销中的分类： 1.实体产品：指具有物理形状的物质产品。 2.虚体产品：一般无具体形态，即使有一定的形态也必须要通过其它载体才能表现出来，而且产品本身的特点和性能也要通过其他方式才能表达出来。 二.网络营销中的产品分类及特征 （１）数字化产品 　　Ａ．提供信息。金融信息查询、数据库检索、网上新闻、报刊杂志、研究报告、论文等。 　　Ｂ．销售数字化的服务产品。电脑软件、电脑游戏的下载、视听产品、电子书籍等。　 二.网络营销中的产品分类及特征 （２）联机服务 　Ａ．网上订购服务：订票、预订宾馆、订花等。例如：ｅ龙网 　Ｂ．交互式服务：在线的电脑游戏、金融证券交易、法律服务、医疗咨询、教育等。 三.网络时代的新产品开发 1.新产品开发在网络营销下所面临的问题： （1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思 （2）不断分裂的市场 （3）社会和政府的限制 （4）新产品开发过程中的昂贵代价 （5）新产品开发完成的时限缩短 （6）成功产品的生命周期缩短 三.网络时代的新产品开发 2.网络时代新产品开发策略 （1）按照以用户为中心的策略进行新产品开发 （2）让客户直接参与到企业新产品的开发过程 （3）充分利用Internet收集新产品开发的信息 （4）采用敏捷制造系统 （5）借助网络实现新产品市场的开拓 （6）现有产品的改良或更新 （7）重新定位 三.网络时代的新产品开发 3.新产品开发程序 （1）新产品构思与概念的形成 新产品构思可以有多种来源，比如，顾客、科学家、营销人员，中间商，高层管理者，但最主要的来源还是顾客。 　要充分利用网络营销数据库来进行新产品构思与概念形成。 附：网络营销数据库系统的记录特点 1.每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只有了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。 2.每个记录除了一般的姓名、地址、电话等，还要包含一定的其他营销信息，如，需求特点、人口统计和心理测试信息。 3.要尽量收集顾客与竞争对手的交易和关系信息。 4.顾客对公司采用的营销沟通和销售活动反应的信息。 　利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。 三.网络时代的新产品开发 （2）网络营销新产品的研制 　　公司设在各地的研发中心，可以通过互联网进行协同工作，传输技术资料，探讨设计方案，提高工作效率。 （3）新产品试销和上市 　　网络消费群体一般具有很强的好奇心和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。 第四节 网络营销与传统营销的比较 1.4.6 目前网络营销的适用产品 1.目前适合网络营销的产品特点 如果泛泛而言，可以说在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。 自己的产品利用网络营销这种方式是否能获得成功？ 1.4.6.1 目前适合网络营销的产品特点 1.产品或服务的目标应与Internet用户一致，定位成功是关键。 2.产品或服务是否与计算机有关。 3.产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试。 4. 产品或服务的性质知识产权通常比有形产品更适合在网络上进行营销；同样，无形服务（能通过Internet提供服务）也比有形服务（公司必须派人员现场提供服务）更易于在网络上销售。 5.产品或服务是否具有国际性。 1.4.6 目前网络营销的适用产品 哪些产品特点上更适合开展网络营销？ 1.4.6 目前网络营销的适用产品 2.目前适合网络营销的产品 （1）电脑软硬件产品、数码产品