汽车营销_第八章.ppt

2.销售渠道设计的内容 1）确定渠道的长度 2）确定渠道的宽度，确定渠道宽度即确定中间商的数目 ①开放型策略 ②封密性策略 ③选择性分销策略 3）明确渠道成员的权利和义务 案例4：奔驰汽车的基本分销策略选择 第一节 汽车产品的分销渠道 第四节 我国乘用车销售体制分析 第三节 汽车分销渠道设计与管理 第二节 汽车分销渠道中的中间商 教学目标 教学要点 第一节 汽车产品的分销渠道 第二节 汽车分销渠道中的中间商 第三节 汽车分销渠道设计与管理 第四节 我国乘用车销售体制分析 教学目标 教学要点 第一节 汽车产品的分销渠道 第二节 汽车分销渠道中的中间商 第三节 汽车分销渠道设计与管理 第四节 我国乘用车销售体制分析 了解我国汽车分销渠道现状 了解常用的汽车分销渠道模式 掌握汽车分销渠道中的分销商分类 掌握汽车分销渠道的设计方法 知识要点 掌握程度 相关知识 常用的汽车分销 渠道模式 了解常用的汽车分销渠道模式 以生产厂家的需要为中心的汽车销售体系 分销渠道中的 各类中间商 掌握汽车分销渠道中的分销商分类 区域代理和品牌代理形式销售方式 影响汽车分销 渠道的因素 熟悉影响汽车分销渠道的因素 零售商多功能一体化销售方式 我国汽车分销 渠道的类型 了解我国汽车分销渠道的类型 金融机构对汽车营销分销渠道的影响 汽车分销渠道概述 1.汽车分销渠道的含义 分销渠道，又指分配渠道或销售渠道，是产品从生产者转移到用户的过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人。分销渠道包括中间商和代理中间商，其渠道起点是生产者，终点是消费者。汽车销售渠道是汽车产品从生产者到消费者所经历的流程，对于汽车生产者来说，汽车是否能及时销售出去，销售成本是否能够降低，企业是否能抓住机会占领市场，赢得消费者，在很大程度上都取决于销售渠道是否畅通和优化。 2.汽车分销渠道的职能 汽车销售渠道具有以下主要功能： 5）服务功能 4）风险分担功能 3）资金结算与融通功能 2）刺激需求，开拓市场功能 1）收集、提供信息功能 汽车分销渠道的模式 销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为四种基本类型： 生产者→用户（零级渠道） 生产者→零售商→用户（一级渠道） 案例1：东风日产销售渠道管理 生产者→批发商→零售商→用户（二级渠道） 生产者→代理商→批发商→零售商→用户（三级渠道） 直接渠道 间接渠道 直接渠道即生产企业不通过任何中间环节直接把产品卖给用户，也称为“零层渠道”。这是最简单、最直接的销售渠道。直接渠道的具体形式有：推销员上门推销、设立自销机构、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等。 在长销售渠道里，批发商承担流通领域的主要职能，减轻了生产者实现商品价值的负担，可以使生产者集中精力搞好生产；但是渠道长，产品进入市场耗时久，不能取得竞争主动权。短渠道销售渠道短、环节少，商品在流通领域停留时间短，商品损失程度减少，但市场覆盖面往往较小，商品生产者承担的商业职能多，不利于搞好生产。 1. 直接渠道 优缺点：首先由于面对面的销售，用户可以更好地掌握汽车的性能特点和使用方法，没有中间环节，流通费用节省许多，汽车的流转也加快，降低在流通中的损耗；其次，由于商品生产者直接销售商品，受到人财物等资源限制，无法使产品在短期内广泛销售，且需要较多投资，要有运输设备、储存设施，加重了生产者的工作负荷和经济负荷。 一般只有在以下情况下采取直接销售策略：订单量不大，但档次较高的轿车或订单量很大的团体用户，比如政府机关、汽车租赁公司、和物流公司等。 2. 间接渠道 间接渠道有以下三种类型： 1）一层渠道类型 2）两层渠道类型 3）三层渠道类型 ①由生产企业经批发商转经销商直销型。②由生产企业经总经销商转经销商直销型。 即生产企业转经销商直售型。汽车生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接销售给消费者。 汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商，然后向批发商销售汽车，再转卖给经销商，最后销售给消费者。 常用的汽车分销渠道模式 随着时代发展，出现了许多新模式，参考国内外许多厂家的做法，可以分为以下几种。 案例2：奇瑞汽车分销渠道终端模式 “金字塔”模式 “扁平化”分销模式 直销模式 “旗舰店”模式 此模式是一种以生产厂家的需要为中心的渠道模式，在这种模式中，在对汽车销售渠道的管理上，无论是对销售渠道类型的决策，还是对中间商的选择利用，都是以汽车生产企业的营销需要为中心， 这种直销模式不是完全意义上的直销，它打破了渠道的束缚