汽车营销_第四章.ppt

第一节 影响汽车消费者购买因素分析 第二节 汽车消费者购买行为分析 教学目标 教学要点 第一节 影响消费者购买因素分析 第二节 汽车消费者购买行为分析 第五节 随机振动分析基础 教学目标 教学要点 第一节 影响消费者购买因素分析 第二节 汽车消费者购买行为分析 第五节 随机振动分析基础 学会集团消费者汽车购买行为的含义、特征及类型 熟悉汽车个体消费者购买行为特征和行为过程 掌握影响汽车个体消费者购买行为的因素 了解汽车个体消费者购买行为的类型 知识要点 掌握程度 相关知识 汽车消费市场 的主要特点 了解汽车消费市场 的主要特点 狭义汽车消费市场 汽车个体消费者 需求的特点 了解汽车个体消费者需求的特点 汽车消费者的分类 汽车集团组织 购买行为类型 熟悉汽车集团组织 购买行为类型 汽车集团组织 购买程序 汽车消费者购买 决策过程 掌握汽车消费者 购买决策过程 影响汽车消费者 购买的因素 汽车消费市场的主要特点 1.汽车产品的特点 按照传统观念，产品仅指通过劳动而创造的具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体，即有形物品。汽车本身是一种有形商品，但其使用特点明显不同于一般生产资料和消费资料等有形商品。 案例1：尊贵的象征——奔驰汽车 汽车在使用上的特殊性体现在以下两个方面： 1）汽车既是一种生产资料，又是一种消费资科 2）是一种特殊商品 3）汽车是一种最终商品 从使用角度看，汽车产品的用途大致有两种：作为生产资料使用和作为消费资料使用。例如：各类生产型企业利用自己拥有的汽车，进行原材料及产成品的运输等。 汽车作为一种特殊商品，它还是一种身份的象征。奔驰的尊贵、宝马的时尚、劳斯莱斯的威严，无不透露出汽车身份的象征。 从产品的加工程度看，汽车本身属于产成品。无论是作为生产资料使用的汽车，还是作为生活资料使用的汽车，都是最终可以直接使用的产品。 案例2：大客户消费者 2. 汽车产品的用户类型 依据各种用户在购买模式或者购买行为上的共同性和差异性，通常汽车消费类型可以分为以下几种类型： 1．私人消费者 2．集团消费者 3．运输营运者 4．其他直接或间接消费者 私人消费者是指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场。 集团消费者指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户。 运输营运者指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。 其他直接或间接消费者指以上用户以外的各种汽车消费群体，典型的如汽车经销商。 影响汽车个体消费者购买行为的因素 1.汽车个体消费需求的基本特点 汽车个体消费者需求具有以下特点。 1）需求的多样性 2）需求的诱导性 3）需求的可替代性 4）需求的可伸缩性 5）需求的发展性 6）需求的广泛性 2.汽车个体消费者购买行为分类 1）个体消费者根据其购买动机分类 （1）习惯型消费者 （2）冲动型消费者 （3）情感型消费者 （4）诱发性消费者 （5）经济型消费者 （6）理智型消费者 案例3：习惯型消费 案例4：情感型消费 案例5：经济型消费 案例6：理智型消费 2）个体消费者根据其收入水平分类 （1）最低收入者型 （6）高收入群体 （5）中等收入者型 （4）中高收入者型 （3）中低收入者型 （2）低收入者型 案例7：中等收入者车型推荐 3）个体消费者根据其购买目标分类 指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。 （1）全确定型 （2）半确定型 （3）不确定型 全确定型客户是指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标。 指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。 4）个体消费者根据其年龄来分类 根据消费者的年龄，我们把客户分为五个阶段型： 案例8：80后偏爱的两种车型 （5）60年以前（45岁以上） （4）60后（41～45） （3）70后（31～35） （2）80后（26～30） （1）90后（25岁及以下） 3.影响个体消费者购买行为的主要因素 1）政治经济因素 2）价格因素 3）文化因素 文化包括以下六种。 社会文化 亚文化 社会阶层 审美观念 民族传统 文化价值观念 4）社会因素 （1）家庭 （2）相关群体 （3）社会角色与地位 5）个人因素 （1）