汽车营销_第十章.ppt

第一节 顾客满意营销 第四节 整合营销 第二节 关系营销 第三节 绿色营销 第五节 网络营销 教学目标 教学要点 第一节 顾客满意营销 第二节 关系营销 第三节 绿色营销 第四节 整合营销 第五节 网络营销 教学目标 教学要点 第一节 顾客满意营销 第二节 关系营销 第三节 绿色营销 第四节 整合营销 第五节 网络营销 了解汽车营销的新模式 掌握网络营销的特点和汽车网络营销的优势 掌握关系营销的模式、绿色营销、整合营销 掌握顾客满意营销的原理和基本理念 知识要点 掌握程度 相关知识 汽车营销的新模式 了解顾客满意营销、关系营销、整合营销、绿色营销和网络营销 常见的汽车营销新模式 对汽车网络营销策略进行分析 能够对汽车网络营销策略进行分析 目前常见车型的汽车网络营销现状 顾客满意营销的原理 顾客满意营销的指导思想是指企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点来分析、考虑消费者的需求。 企业首先要知道顾客需要的是什么，根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。 顾客满意营销的基本理念 1.顾客至上 2.顾客永远是对的 3.一切为了顾客 企业要把顾客放在经营管理体系中的首位。站在顾客立场上研究开发产品。 第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好。 “一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。 顾客满意营销的收益 顾客满意度是顾客对产品忠诚度的前提。只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。让顾客满意最终目的是为了培养顾客忠诚。 从顾客满意到顾客忠诚需要企业对消费者进行更多的研究。 关系营销的基本概念 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。 关系营销将建立与发展相关个人及组织的关系，作为企业市场营销的核心理念，把握了现代市场竞争的特点 关系营销的基本模式 关系营销的中心——顾客忠诚 顾客忠诚之所以为企业高度重视，因为忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，而不为其他品牌所动摇。 顾客忠诚 1）顾客需求 2）顾客满意 ①满意理论模型 ②顾客满意战略 3）顾客维系 2.关系营销的构成——梯度推进 市场经济冲击和涤荡着原有的、不适应时代需要的价值观念，而市场观念、竞争观念、平等观念、契约观念、效益观念、时间观念、信息观念、开放观念等新的价值观念正在逐步形成。 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销以及三级关系营销。 3.关系营销的模式——作用方程 这种关系变化的结果可能对企业的经营管理产生重大的影响，因此，企业必须用发展的眼光来看待其关系营销管理。 任何企业与各市场子系统间的关系，其性质、形式、数量、范围等等都不是一成不变的，他们必然随着企业内在条件和客观环境的变化而变化。 关系营销的具体实施 1.关系营销的组织设计 3）企业间联盟 2）组织结构整合 1）关系管理部门 企业关系管理机构是现代企业营销管理的一个重要智能部门，其设置是为了进一步协调企业内外的各种关系，通过卓有成效的关系营销活动，将使企业目标能够得以顺利实现。 企业是一个由共同目标的人群所构成的集合体。为了使集体活动卓有成效地进行，组织内必须有各种分工，通过分工可以取长补短，大大提高生产率，从而取得比个人所能取得的效果之和大得多的整体效果。 联盟是与其他企业形成的长期联合而并不是彻底的兼并，例如合资企业、许可证贸易和研究与开发协议。联盟包括与结盟伙伴相互协调或者共同分享企业资源。 2）信息资源分享 1）人力资源措施 2.关系营销的资源配置 案例1： 关系营销拯救克莱斯勒 ①部门间的人员轮换。 ②从内部提升。 ③跨业务单元的论坛和会议。 ①利用电脑网络来协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人。 ②制定政策或提供帮助以削减信息超载，从而提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率。 ③建立一个“知识库”或“回复网络”。 ④虚拟小组。 绿色营销的起源 营销的宗旨是一切从需求出发，通过满足消费者的需求，实现企业的目标。在绿色理念普遍盛行的今天，消费者评价商品时，也更多地注重绿色因素，即商品的环保能力。 我国1994年制订了《中国21世纪议程》，为在中国实现生态与经济协调发展提出了目标，制订了政策措施。“绿