贝瑞和康：探寻基因测序的营销模式.pdf

贝瑞和康：贝瑞和康：探寻基因测序的营销模式探寻基因测序的营销模式 贝瑞和康贝瑞和康：：探寻基因测序的营销模式探寻基因测序的营销模式 2017年 08月 03 日 从注重产品到注重服务，从注重产品到注重服务，再回归到注重产品的循环迭代过程再回归到注重产品的循环迭代过程，，贝瑞和康的营销模式探索为贝瑞和康的营销模式探索为 从注重产品到注重服务从注重产品到注重服务，，再回归到注重产品的循环迭代过程再回归到注重产品的循环迭代过程，，贝瑞和康的营销模式探索为贝瑞和康的营销模式探索为 企业开展新产品营销和新市场开拓提供了借鉴。企业开展新产品营销和新市场开拓提供了借鉴。 企业开展新产品营销和新市场开拓提供了借鉴企业开展新产品营销和新市场开拓提供了借鉴。。 关键词：关键词：精准医疗，高通量测序，基因检测，营销策略，贝瑞和康 关键词关键词：： 北京贝瑞和康生物技术股份有限公司(简称贝瑞和康)成立于 2010年 5 月，是一家致力于 应用高通量基因测序技术，为临床医学疾病筛查和诊断提供“无创式”整体解决方案的研 发型生物科技公司，是将基因测序技术实现临床转化的行业领导者。贝瑞和康的发展经历 了从注重产品到注重服务，再回归到注重产品的循环迭代过程，并借助资本的力量成功实 现行业内的“弯道超车”。在各个不同阶段，贝瑞和康充分结合企业自身的优势及核心资 源，对外部环境的变化及时做出响应以及对市场发展趋势进行不断的调整，在迎合目标市 场需求的同时，与同行展开差异化竞争，实现企业的高速发展。 一、一、产品导向的营销模式受挫产品导向的营销模式受挫 一一、、产品导向的营销模式受挫产品导向的营销模式受挫 2010年贝瑞和康与香港中文大学的临床专家展开深度合作，将科研上已公开发表的学术成 果转化为可供临床使用的突破性创新产品，并将这个独创的产品进行商业化包装，推向广 大的临床医疗机构。在进行产品推广的过程中，他们所遇到的最大障碍就是产品采用的技 术原理不能得到用户的认同。测序数据的准确性、诊断报告的可靠性、基因测序的覆盖率、 文库解释率等一系列重要的指标都无法让临床医生放心。毕竟在当时该项技术理论过于前 沿，还没有一定数量的临床数据做支撑，最终新产品的推广结果是产品既不叫好，也不叫 座。 二、二、探索服务营销模式探索服务营销模式 二二、、探索服务营销模式探索服务营销模式 用户出于满足使用需求的考虑，对产品展开评价、进行选择和最终使用。当产品的技术概 念或者临床应用处于认知推广的阶段，很难从用户那里获得较高的认知度，也很难将产品 推而广之，全面打开目标细分市场。因此，将服务定位在打开市场局面，获得用户认同， 将产品和技术进一步改进和完善，这一非常有力的营销模式成为贝瑞和康在创业初期的不 二选择。企业为用户解决了尚存的问题，化解了心中顾虑，那么用户就没有理由不认可产 品和技术。如果企业在目标用户那里可以实现“交钥匙”的服务，那么用户就没有理由不 做出选择。贝瑞和康选用的 Illumina 高通量测序仪沿用美国 Illumina 公司的产品及技术， 只是将无创产前筛查(NIPT)的诊断应用开发到基因测序技术中，没有考虑到临床医疗机构 实际的使用诉求和现实情况。美国 Illumina公司的产品以一次开机同时检测样本数量大 称雄业界，也就是每次开机可以同时检测 400例患者样本，但这样的大通量设备在当时并 不适用于临床医疗机构，主要是临床上受限于患者样本量的经济效益和检测评价出具报告 的时间限制要求。在样本量不足时就开机，意味着设备处于较低通量水平运行，综合经济 效益低，临床医疗机构无法实现盈亏平衡；如果采取积攒标本(通常为一周)，等样本量达 到要求再开机，对于患者等待诊断报告的时间周期就会较长，时效性较差，影响患者的满 意度评价，也影响临床对于诊断治疗的要求。为此，解决用户在经济效益和时间效率上的 两难问题就摆在了贝瑞和康的面前。以解决两难问题为导向，通过提升综合服务能力，解 决临床用户的问题和困扰，成为开拓产品、推广技术服务的营销策略着力点。 具体的服务营销模式是：依托贝瑞和康在全国各地自建的标准化认证实验室(通过 ISO/IEC17025，获得 CNAS实验室认可)，在全国范围内借助各个临床医疗机构完成患者采 样工作；再将样本就近送往贝瑞和康的临床检验中心进行基因测序工作；最后将检测结果 及诊断报告发送给送样的临床医疗机构，用户向患者公布检测指