中国移动_2009_北京移动家庭产品推广思路及实践.pptxVIP

2009年7月，北京;家庭产品营销推广支撑项目工作目标及思路;家庭产品营销推广支撑项目工作阶段及进度;项目中期成果：家庭产品拓展FASTEN营销框架、从营销各个环节支撑两个目标家庭产品;针对家庭市场群体性、紧密性等特征，总体设计家庭产品拓展FASTEN营销框架;在FASTEN指导下，可开展以下5类工作，并最终制定可执行的家庭产品营销地图;家庭产品分类择优：(1)产品功能与客户需求匹配法;家庭产品分类择优：(2)产品推广优先级评估体系法;通过产品关联分析法或客户行为特征分析法确定目标用户群;目标客户区域化定位法：通过信令采集系统锁定某功能性区域的潜在用户;;以家庭成员角色为核心的营销方式关键是要找到家庭中的不同角色，并设计针对性的营销内容进行逐个击破;基于家庭产品成熟度及客户家庭需求，选择目标家庭产品;通过内外部分析了解关爱通用户的需求及特征;基于关爱通用户的需求，应用同质化产品交叉销售法和行为分析法选择目标用户群，展开第一次外呼营销工作;第一次外呼营销取得不错的结果：部分用户组响应率在20%以上，最高达26.8%;积累借鉴一次外呼的营销反馈经验，开展二次外呼，效果进一步提升，整体响应率高达28%以上;但同时，综合不同渠道发展的关爱通用户情况发现：店员积分在初期快速带来用户规模，但从长期效果来看，家庭型产品更适合通过外呼渠道开展精确营销的方式进行推广;基于FASTEN营销理念，及关爱通的推广经验，家庭门户的推广以扩大WAP网站认知度为目标，重点在用户群特征分析、选取、宣传渠道选择上;分析家庭门户订购用户发现，其品牌主要集中在全球通或动感地带，而ARPU主要分布在30-60元;家庭门户用户在数据业务、家庭产品的使用上有一定突出性;同时发现：家庭门户的使用和家庭产品的推广之间有很强的相关性;总结前面的家庭门户特征分析，发现家庭门户登录用户有用户质量高、数据业务消费水平高、家庭产品订购比例高的“三高”特点;经过对家庭门户WAP网站的营销卖点分析，从5月开始，基于家庭门户的积分转增和积分优惠功能展开线上营销活动;以满足客户关爱子女需求为突破口，开展“暑期关爱—与孩子一起听音乐会”营??活动，提升潜在用户对家庭产品整体认知度;序号; 日访问用户人数达到历史新高， 9269人. ;活动前周日平均访问人数781 活动当天访问人数7970 活动当周日平均访问人数2536 对比前周增长224.69%;剔除活动当天及第二天用户数据，用户访问量保持平稳时，多次访问访客人次所占比例最高达到21.2%，对比活动所占比例17.9%，增长率达18% ;剔除活动当天及第二天用户数据，用户访问量保持平稳时，平均访问用户数为1166，对比活动前日平均用户数858，增长36%;后续工作;为客户创造最大的价值