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31 广告预算制定的考虑因素 ? 市场生命周期 ：新进入市场一般需花费大量广告预算 以便建立知名度和取得购买者的使用。已建立知名度 的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。 ? 市场份额 ：市场份额高的品牌只求维持其市场份额， 因此其广告预算在销售中所占的百分比较低。而通过 增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份 额，则需要大量的广告费用。 ? 竞争 ：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上， 一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场上竞争者 的声音使人们听得见。即使市场上一般的广告不是直 接对品牌的竞争，也有必要大做广告。 ? 广告频率 ：把品牌信息传达到客户需要的重复次数， 也会决定广告预算的多少。 ? 产品替代性 ：在同一产品种类中的各种品牌需要做大 量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特 的利益或特色时，广告也有作用。 32 广告预算方法 ? 销售额比例法（ 5-10% ） ? 利润额比例法（ 10-30% ） ? 销售单位法 ? 竞争对抗法 ? 市场份额法 ? 目标达成法 33 广告媒体决策 广告媒体决策是指指选择传播广告信息 的广告媒体，包括广告的覆盖面、频率， 主要媒体类型，具体媒介工具和传播时 间等。 34 广告的覆盖面和频率 在一定的预算水平下，要弄清楚广告的覆盖 面和频率的成本效益最佳组合是什么。 一般而言，当品牌推出新产品、品牌进入新 市场、著名品牌扩展时，覆盖面是最重要的； 当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂、 购买者阻力高或购买次数频繁时，频率是最 重要的。 35 媒体选择指引 一定程度上讲，媒介投放的方式决定着 广告价值。根据广告目的及用途，广告 可分为品牌形象类广告（战略广告）、 产品促销类广告（战术广告）、代理招 商类广告。品牌形象类广告一般宜选择 电视、户外、杂志，产品促销类广告主 要选择报纸，代理招商类则主要选择杂 志或报纸等媒体进行投放。 36 媒体选择需考虑的因素 ? 权威性即公信力、影响力 ? 关注度 ? 阅读（收视）率 ? 版面、版位、栏目、时间段 37 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 报 纸 ? 广告大小、形状可以根 据你的要求来选择。 ? 信息传播可以限制在你 所希望的区域内。 ? 制作速度快。你今天决 定制作的广告很快就到 达你的客户手中。 ? 灵活、及时，区域市场 覆盖面大，能广泛地被 接受，可信赖性强。 ? 保存性差，复制 质量低，传阅者 少； ? 浪费发行量：你 的信息大部分被 传达给非目标消 费者； ? 一种高度易见的 媒介，竞争对手 可以快速地做出 反应。 38 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 电 视 ? 综合视觉、听觉和动作， 富有感染力，能引起高 度注意，触及面广； ? 当地有线电视台对当地 观众影响力较高； ? 能很好地建立品牌形象 的一种媒介。 ? 成本高，并正在 快速攀升； ? 干扰多，瞬间即 逝， ? 无法选择观众； ? 大多数广告只有 5 到 30 秒长，限制 了可以传送的信 息量。 39 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 广 播 ? 大众化宣传，区域和人 口方面的选择性较强， 成本低； ? 通常广播电台可提供免 费创意帮助； ? 可以为品牌创造一种个 性。 ? 只有声音，不像 电视那样引人注 意，瞬间即逝； ? 听众无法重复听 感兴趣的部分， 所以频次重要； ? 无法选择受众； ? 广告有时对娱乐 节目造成干扰， 导致消费者对品 牌产生反感。 40 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 邮寄广告 （ DM ） ? 直接针对目标消费人群 传达； ? 长度可控，可以尽量充 分表达广告内容； ? 能直接控制创意和制作 的全部因素； ? 属于“隐蔽”媒介，竞 争对手无法事先反应。 ? 接收者有选择性，灵活， 具个性化。 ? 设计制作 DM 单 页的前置时间较 长； ? 成本较高； ? 需要得到好的邮 寄名单，要选择 可信任的专业公 司合作，主动权 不在自己手上。 ? 消费者可能不会 注意阅读 DM ，甚 至产生厌烦感。 41 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 杂 志 ? 区域、人口可选择性， 可信并有一定的权威性； ? 复制率高，保存期长， 传阅者多。 ? 广告购买前置时 间长，有些发行 量是浪费的，版 面位置无保证； ? 篇幅成本和创意 成本较高。 ? 区域性杂志权威 性不够。 ? 发行周期长，可 能无法配合促销 时机。 42 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 户 外 ? 灵活，广告展示时间长， 费用低，竞争少； ? 如果广告做得好，可以 抓住人心； ? 可获得令人高度注意的 知名度。 ? 观众没有选择， 缺乏创新； ? 很难对准你的市 场目标； ? 广告内容较为单 一。 作为低关注度产品，欧派在