从关联理论看包装饮用水商标的英译.docxVIP

从关联理论看包装饮用水商标的英译 随着中国社会的不断发展， 人们生活水平稳步提高， 消费者 对包装饮用水的需求逐渐增加， 中国饮用水行业日益成长。 纵观 全国饮料交易市场， 包装饮用水已占据头把交椅。 据中商产业研 究院数据显示： 2017 年，中国成为全世界最大的包装水生产消 费国，年产量达到了 9450万吨； 2018年 1-2 月，中国包装饮用 水产量为 1197 万吨，同比增长 3.02%。全球化经济大背景下， 中国包装饮用水的出口量也逐年增加。 世界知识产权组织将商标 定义为：作为将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或 提供的商品或服务的显著标志。 商标是产品与包装装潢画面的重 要组成部分，因而其翻译对于包装饮用水的销售至关重要。 一、关联理论 关联理论最早由斯珀伯与威尔逊于 20 世纪八十年代在《关 联性：交易与认知》一书中提出。关联理论将各种语言交际行为 视为认知活动， 其研究的核心即为交际与认知， 若要正确理解自 然语言， 须通过推理找到其中的最佳关联性。 认知准则和交流准 则是关联理论的两大准则。关联理论的主要原理有认知环境原 理、明示 - 推理过程原理以及最佳关联原理。 认知环境原理是指， 在拥有不同环境认知的个体交际中， 交际双方通过某些合理的假 设以构建更为完整的认知环境从而达到获取完善信息的目的。 明 示- 推理过程原理指语言交际活动中的话语接受者通过分析话语 发起者明示的信息从而推理出其交际意图。 最佳关联原理是指在 认知环境原理与明示 - 推理过程原理的基础上，话语接受者在处 理话语信息时所付出的努力与关联性呈负相关， 获得的语境效果 与关联性呈正相关。 1991 年，格特通过《翻译与关联：认知与 语境》率先将关联理论与翻译学联系起来。 作为指导翻译的重要 理论之一， 关联理论认为在翻译中， 译文能否正确传达原文作者 的意图，取决于译者对原文的理解与认识。在翻译过程中，译者 须结合原文背景、 文化等因素推理出原文作者的交际意图， 再依 照目标语言的背景、 文化等因素令译文读者以最轻松的方式获得 最大关联性。 二、商标翻译 商标指工商企业对自己制造或销售的产品给与的名称， 以便 于与其他企业的同类产品相区别。其主要功能包含信息提供功 能、产品区分功能、广告宣传功能以及法律保护功能。其中，最 基本的功能为产品区分功能。 经济全球化的蓬勃发展令国内外企 业对国际市场的竞争愈发激烈， 商标作为某一商品或服务的显著 标志，其翻译质量甚至可能直接影响该商品或服务的销售。 因而， 在科学翻译理论指导下进行商标翻译举足轻重。 商标的类型多种 多样，本文主要探讨了文字形式商 ?说姆 ?译。通常，文字商标可 分为专有名词（如人名、地名等）；一般词汇（名词、动词、形 容词、数词等）；生造词（简称、组合词、谐音词等）。影响商 标翻译的因素主要包括文化因素、消费者心理因素以及法律因 素。顾建新认为，商标翻译作为一种跨文化交际活动，应遵循以 下原则：民族性原则、艺术性原则、可识别性原则以及适应性原 则。李淑琴与马会娟依照符号学翻译观提出了“音义兼顾， 力求 贴切；顾客至上，语用等效；不求貌似，但求神合”的商标翻译 原则。中国商标翻译随着改革开放的程度而发展， 市场的扩大催 生了越来越多的商品， 商标翻译方式也逐渐多样化。 较为常见的 翻译方式有音译、直译以及音意结合。 三、包装饮用水商标的英译分析 关联理论认为翻译作为一种跨文化交际行为， 译者应充分了 解原文受众与目标受众之间的认知语境差异， 并在此基础上令译 文既符合原作者意图又贴合目标受众的预期。 国内包装饮用水行 业日益成长，各种品牌的矿泉水、纯净水、天然水、蒸馏水等出 现在全国市场， 工商企业间竞争激烈。 农夫山泉、 怡宝、康师傅、 娃哈哈、百岁山以及冰露六大品牌占据了 80.7%的瓶装水市场份 额。如何令这些商标的英文翻译符合目标受众的认知语境， 实现 最佳关联性，各个企业采用了不同的翻译方法。 音译法。 在包装应用水商标的英译中， 音译法指通过汉语 拼音将中文商标转换成英文字母作为英文商标的方式。 例如“农 夫山泉”的英文商标即为“ NONGFU SPRING其中“ NONGFU 为“农夫”的拼音，“SPRING为“山泉”的直译。 这一翻译并 没有将商标中的“农夫”直译为 farmer ，而是保留了其中文发 音，将“山泉”译为“ SPRING则充分体现了天然水的产品特性 以及企业追求环保、 健康的理念。 同样采取音译法的还有娃哈哈 纯净水。 其中文商标的确定是基于“娃哈哈”一词便于记忆， 传 递了积极乐观的态度，以及儿歌《娃哈哈》的传唱度有利于品牌 传播。 因而在其英文商标的翻译中， “娃哈哈”这一发音被保留 了下来，直接译为“ WA HA HA”。 直译