白酒行业分析报告：次高端酒企横向对比，优质公司势能凸显.docxVIP

白酒行业分析报告：次高端酒企横向对比，优质公司势能凸显 一、品牌力对比：文化底蕴与营销成效 1.1 从历史文化底蕴看公司品牌力 品牌力是白酒企业的核心竞争力，而白酒品牌力的强弱主要基于国内五届评酒大会的排名和自身 历史文化的积累。 山西汾酒最早在南北朝时期因北齐武成帝将汾酒作为宫廷御酒而成名，因坐落于汾阳杏花村，和 知名诗句“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”一致，因而广为人知。汾酒为“老八大名酒”之 一，在五届中国评酒大会获奖品牌均有获奖，品牌壁垒极高。 水井坊最早可追溯至明末清初的“全兴成酒坊”，至今已有约 600 年历史，保留有“中国白酒第 一坊”水井街酒坊遗址。上个世纪末，全兴大曲销量稳居白酒行业一线阵营，拥有庞大的市场基 础；全兴大曲酒在第二、四、五届评酒大会中均有获奖，是川酒“六朵金花”之一。 舍得酒业成立于四川射洪，当地酿酒始于西汉，兴于唐宋，杜甫曾写诗称赞“射洪春酒寒仍绿”，历史悠久。公司的沱牌曲酒为第五届全国评酒会的“十七大名酒”之一，沱牌酒也是川酒“六朵 金花”之一。 酒鬼酒原为吉首酒厂，建于1956年。公司请中国美术大师黄永玉先生为酒鬼、内参、湘泉系列提 名设计，开启中国白酒陶瓷包装时代先河。2021 年，内参荣获“2020 年度华樽杯中国四大高端 文化白酒品牌”殊荣，在高端品牌建设上取得一定成就。山西汾酒、水井坊、舍得酒业等均有深厚的历史文化底蕴积累，是这些品牌经久不衰，持续发展 的基石；而酒鬼酒作为新中国成立后创立的品牌，借助艺术大师的创造力，以内参为核心，在品 牌高端化方面也取得了不俗的成绩。 1.2 从营销投入与成效看品牌力塑造 在原有的品牌基础上，酒企加强营销投入，继续提升品牌影响力。 山西汾酒：青花汾向上突破高端酒价格带 山西汾酒营销重点在于高端品牌塑造以及清香型市场氛围培育等。近年来公司广告费用投入持续 上升，2021 年广告费投入 20.3 亿元，占营收比重达到 10 %。品牌塑造方面，公司坚持“抓两头、带中间”的营销策略，重点推进青花汾酒的圈层营销。2021 年来，公司举办“青花汾酒 40?中国龙”上市发布会、“2021 年汾酒封藏大典”等，加强品牌高端形象 塑造。圈层营销方面，公司加大对青花 30?复兴版的宣传推广和市场投入，业务人员主动寻找省内煤炭、热电厂等企业的团购和商务招待需求，帮助经销商打通团购渠道；青花 30?复兴版在团 购渠道放量，有望自上而下引领品牌力提升。清香市场培育方面，山西汾酒近年来的快速发展提 升了大众对于清香型白酒的认知度和接受度，而青花 30?复兴版、青花 40?中国龙等产品则打开了 清香型白酒的价格空间。 舍得酒业：营销围绕老酒战略发力 舍得酒业的营销重点在于老酒。老酒战略是公司核心战略，公司打出“舍得酒，每一瓶都是老酒”?的品牌标语，推出双年份标识（装瓶时间+原酒坛储年限）等，强化老酒的时间价值。同时，公 司推出藏品舍得系列，在品味、智慧舍得原酒坛储 6 年、8 年的基础上升级至原酒坛储 8 年、10 年。根据 2020 中国老酒白皮书，消费者对老酒品牌的认知度中，舍得排名第 2，营销成效显著。另一方面，为提升舍得品牌的辐射范围，公司举办?“舍得相聚，老酒情长”等系列活动、打造自 有品牌 IP《舍得智慧人物》、广告植入热播剧，强化舍得与消费者的链接。2021年，公司广告费 投入 5.0 亿元，占营收比重为 10%。而复星入主舍得，有助于加强公司的高端圈层营销。复星系 统产业规模庞大，旗下涉及医疗、消费、文娱、金融等诸多领域，舍得酒业的要客事业部产品是 复兴系首选招待用酒。 水井坊：加强圈层营销突破 水井坊营销费用投入高举高打，重点加强圈层营销突破。2021 年，公司广告促销费投入约 5.3 亿 元，占营收比重达到 25%，在白酒行业中处于前列。水井坊由外资控股， 帝亚吉欧对水井坊在合规、内控方面赋能明显，但在 2009-2015 年，外籍高管对白酒经营理解产生偏差，导致公司轻视 渠道建设，尤其缺少高端宴席的营销。2020 年，朱总上任以来，提高对核心消费意见领袖的重视 程度，在四川省内试点圈层营销，加快团购渠道拓展。水井坊主打文化广宣以配合圈层营销。公司联手文博综艺《国家宝藏》，结合国家非物质文化遗 产水井坊博物馆，提升品牌文化底蕴，讲述品牌故事。同时，公司通过赞助网球赛事等大型体育 活动和成都国际诗歌周等艺术类活动，加强与核心消费者的联系。 酒鬼酒：培育馥郁香型氛围，中粮助力发展 酒鬼酒通过营销加强馥郁香型市场培育和品牌塑造。公司设立品鉴中心，持续开展“馥郁荟”、“馥约”等活动，加强消费者对馥郁香型的认可度。公司与《中国国家地理》进行深度合作，提 升品牌文化定位；通过搭建内参名人堂，针对体育、金融圈层重点开展内参营