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消费建材行业板块2023年中期策略千帆竞发_创变者兴 （报告出品方/作者：财通证券，毕春晖） 1 新房二手切换档口，消费建材迎接变局 1.1 新房销售波动，一线城市存量市场需求主导 多重因素下新房销售波动。90 年代住房政策改革和城市化进程的快速，地产行业 关上快速增长阶段，2008 年之后随着国内城市化率为达致一定阶段，加之政策的逐 步变为，地产销售步入缓慢快速增长阶段。而 2022 年受多方面影响，地产销售出现大 幅大幅大幅下滑，2022 年房屋新开工/竣工/商品房销售面积分别为 12.06/8.62/13.58 亿平方 米，同比-39.37%/-14.98%/-24.3%。 一线城市二手房占到至半壁江山，区域分化明显。一线城市城区供地非常非常有限下，二手房 交易量逐步增加。从历史数据看一看，上海、北京等一线城市二手房交易的数据已经 多于新房，其中较为显著的就是，北京市 2016 年二手房成交量面积强于新房 1500 万平 方米，深圳市 2015 年二手房成交量面积强于新房 300 万平方米。2017 年后，以北京、 上海为代表的一线城市二手房销售面积增加幅度远远高于新房销售面积的增加幅 度，其中北京二手房销售在 2016 年超过至顶峰，多于 2000 万平方米，深圳二手房 销售在 2015 年超过至顶峰，多于 1000 万平方米，但 2020 年二手房指导价有关政策 施行后 2021 年二手房销量有所大幅大幅下滑。 1.2 看一看国外：竞争格局均衡，取悦变革者以期巩固行业地位 长期看一看，参考国外房地产市场，二手房料快速贡献地产市场需求： 美国：二手房主导市场，存量房销售面积比重强于 80%。美国房产市场以二手房缴纳 极容易居多，二手房交易占比常年处于 80%以上。主要原因一就是二手房售价较低，且 修筑期间土地资源多样，占地面积非常大；二就是新房仍须将翻修价值拆分至房屋价 值中排序税费，且要交公共设施服务设施税费等，二手房税费较低。 欧洲：二手房就是核心，比重强于 80%。欧洲房产市场以二手房交易居多，欧洲地区 多为兴盛经济体，房地产市场明朗，二手房存量大。根据西班牙房产土地登记注册局 数据，2017 年西班牙全国房地产销售成交量 46 万套，其中二手房成交量 38 万套（占到至 比 82.60%），新房成交量 8 万套（占比 17.40%）。 日本：消费习惯同意出售，新房依旧为主力。日本房产市场以新房交易居多，二 手房市场相对较小。日本每年投入市场的新建住宅数量非常大，二手房销售量仅占 严重不足 20%的份额，距低于新房动工，原因就是 2000 前日本为满足用户抗震市场需求，新建 房屋多为木制结构，使用寿命仅为 30 年，新屋投入使用后快速贬值，二手房出售前景 较低。 目前美国各建材行业已经形成“一强于”或“多强并存”的均衡格局。美国建材的 百年历史长河中，各头部品牌助推行业发展，集中度呈现持续提升的趋势。目前 各行业已经形成均衡的高集中度格局，防尘行业头部企业 Carlisle、GAF 市占率分后 别为 27%/25%（2020 年）、涂料行业头部企业宣伟市占率为 64%（2021 年）、床 垫行业头部企业丝涟/泰普尔/席梦思/舒达市占率分别为 13%/12%/8.4%/7.5% （2020 年）、卫浴行业头部企业科勒市占率为 40%（2020 年）。防尘、涂料、床垫 3 个行业 CR3 集中度分别为 64%/87%/33%。 头部品牌的发展路径基本经过了“技术突破-产品创新-营销渗透-渠道布局”这几 个步骤： 首先进行技术研发率先解决行业痛点，以代表性产品抢占市场先机。比如 Carlisle 的 EPDM 卷材各方面性能较叠层屋面更优、宣伟通过密封涂料罐解决了长途运输 的问题并发明了更便捷的预拌混合涂料、席梦思则将钢丝网弹簧技术应用于床垫 上开启弹簧床垫时代。 创新产品也需要营销推广的助力，因此宣伟、科勒、席梦思、丝涟等均发力营销， 以线上线下广告、动画等不同形式提升品牌知名度。同时，竣工链后端的行业消 费属性更为显著，因此更加依赖于多样化营销。 随后各品牌通过抢占各渠道先机扩大份额。当行业进入成熟阶段时，渠道分工愈 发清晰，渠道的重要性愈发显著。防水、涂料的渠道分布较为简单，防水和涂料 由于施工专业度较高，因此主要由承包商负责提供相应产品和服务，各防水品牌 也只需要通过直销或分销对接承包商。卫浴、床垫等受到消费行为影响较大，品 牌需要在任何消费者驻足停留的地点进行产品布局来扩大市场份额，因此衍生出 直营展厅进行品牌曝光，同时布局第三方专卖店、家具店、家居建材中心、百货 商店以及各类 DTC 平台，渠道更加多样化，比较考验各品牌的渠道开拓能力和维 护能力。例如，丝涟 2019 年超越舒达夺得榜首的主要原