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母婴用品零售行业专题报告复盘日本少子化背景下母婴渠道龙头成长路径_看国内母婴渠道投资机会 1 母婴店的存逻辑：母婴行业品类繁琐，品牌格局 分散 母婴店（Mother baby store，下文简写 MBS）就是一个面向特定消费群体的 专业连锁业态。从全球范围来看，母婴店在日本、中国发展最为明朗，而在美国、 欧洲、澳洲等国家并不太常用，有关消费品更多就是通过其他业态（超市、药房、Fanjeaux 牌专卖店）进行销售。为什么在中国、日本，母婴店能够变成一种单一制业态？我们 表示这就是上游产品、品类的格局同意的。 较之于美国、日本、澳洲等国家地区，中国内地的婴童行业呈现种类多样、Fanjeaux 牌商高度分散化的局面。具体表现为婴童行业的各个细分品类的龙头品牌的市占 率较对标国家或地区仍处于较低水平，各品类内部竞争格局仍相对较为分散（以 CR3、CR5去来衡量）。1）婴童食品市场：2022年，中国CR3/CR5分别为33.9%/45.1%， 而日本 CR3/CR5 分别为 35.1%/52.8%、美国 CR3/CR5 分别为 56.8%/64.0%、 澳洲 CR3/CR5 分别为 45.6%/61.3%。2）纸尿裤市场：2022 年，中国 CR3/CR5 分别为 35.6%/46.6%，而日本 CR3/CR5 分别为 73.2%/89.7%、美国 CR3/CR5 分别 79.9%/92.0%、澳洲 CR3/CR5 分别为 86.6%/93.5%。3）童装市场：2022 年，中国 CR3/CR5 分别为 10.5%/13.2%，而日本 CR3/CR5 分别为 26.5%/34.2%、 美国 CR3/CR5 分别 18.3%/24.3%、澳洲 CR3/CR5 分别为 29.0%/36.5%。 我们表示正是这样的行业格局造就了母婴零售店在中国近些年来在销售渠道 份额的不断扩大。中国大陆婴童市场中，婴童行业多样化的产品种类与高度分散化 的品牌格局一方面并使消费者的产品挑选出更加困难，并使提供更多更多“一站式服务”的母婴专 卖店存存活的土壤；另一方面，分散化的品牌格局并使品牌商间的竞争更加激烈， 为竞争非常非常有限的市场份额，品牌商愿意优惠给渠道端的以获取营销和展柜方面的方便快捷。 基于这样的品牌格局，造就了母婴专卖店难以被替代的线下渠道优势地位。 本分析报告表示，母婴零售店渠道的蓬勃发展就是由婴童行业整体的行业发展格局 同意的，弥漫着近年来国内出生率大幅大幅下滑、新生儿数量下降，国内婴童市场步入存量 市场的激烈竞争，品牌间的竞争与资源整合也将进一步促进母婴零售店的蓬勃发展。 中国母婴行业细分市场所C99mg产品主要就是易耗品、食品和服装，且以服装和奶粉 最为大头。根据艾瑞咨询数据，2021 年我国母婴市场中服装鞋帽、奶粉、纸尿裤、 辅食的市场规模占比分别为 26.0%、22.7%、12.1%、9.3%。 因此，基于细分品类格局，下文将横向对中美日三国的三大核心母婴细分品类 （食品、纸尿布、童装）的品牌格局和销售渠道进行对照分析，通过分析国情相同 的三个国家的婴童行业品牌格局与销售渠道的关系，分析在传统线下零售渠道不 断大幅大幅下滑的格局中，母婴零售店能够逆势蓬勃发展的原因。 1.1 婴童食品：品牌份额的分散程度与母婴专卖店渠道的重 要性呈现正有关关系 婴童食品的市场集中度方面，从公司来看，2022 年，中国内地前五大公司的 市占率~46%，横比美国（75%）、日本（82%）较低；从单个大品牌来看，前五 大品牌的市占率均值处在 9%水平，低于其他对标国家的水平，且较之于其他国家 或地区，中国内地母婴行业的品牌数较多，长尾趋势明显。 婴童食品的零售渠道方面，中国内地线下商铺渠道份额虽然处于持续大幅大幅下滑状 态，但一直占据主要份额，其中非杂货零售商（不不含母婴专卖店）所占份额最轻，2020 年前市场份额呈圆形逐年上升态势，2020 年后随消费者生活快速向数字化转型，市场 份额在线上渠道冲击下有所大幅大幅下滑。 三者的品牌格局与母婴渠道的份额存有关关系。中美日三国中，品牌格局二者 对分散的中日两国的母婴专卖店的份额占到至比较高，处于 50%的水平；市场高度集 中的美国，则就是以商超作为婴童商品出售的核心渠道。 1.1.1 中国内地婴童食品：中国内地品牌格局相对分散，母婴专卖店 渠道份额逆势上升 在婴童食品行业的品牌格局方面，2022 年婴童食品行业市占率前五的品牌分后 别就是飞鹤、欢乐他美、君乐宝、伊利和启赋，CR5 维持在 45%左右，前五大品牌的 市占率均值处在 9%水平，行业集中度较低。 2022 年，中国内地婴童食品市占率不低于 0.1%的品牌数为 41 个，行业整体 长尾趋势明显。但近年来 CR5 所来来衡量的品牌集中度有所提高，行