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浅析提高会展馆员服务质量的途径 会议场地是展示经济发展的载体。办公服务是会议活动的重要组成部分，公众的满意度和参加活动必须考虑的因素。在市场经济体制下,企业竞争成败的关键在于是否能赢得顾客并留住顾客。显然,观众满意对任何展馆而言都是至关重要的。一项市场调研表明,不满意的顾客会带来企业的高成本。例如,对一个小问题不满的顾客,会告诉10个以上的其他人;而一个对所遇小问题已得到满意解决的消费者,则只会告诉5个其他人。因此,提供顾客满意的服务,是企业发展的目标,也是企业竞争的策略。笔者以为,对于观众满意视角的展馆服务质量研究,可以指导展会主办方和主办场馆根据观众需求改进展馆服务质量,为展馆的可持续发展提供一定的思路和借鉴。 一、 会展服务质量方面的研究 国外对质量的概念起始于产品制造业。服务本身的无形性,也决定了服务质量的难以衡量性。Gronroos(1982)认为,服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即感知的服务质量)的对比,强调管理者应该从顾客的角度来理解服务质量的构成,只有这样才能让顾客感到满意。Garvin(1984)则认为服务质量是一种感知性的质量,而不是客观的质量,服务质量是顾客对事物的主观反映,所以不能以事物性质或者特性对其进行衡量。美国服务质量研究小组Parasuramn,Zeithaml和Berry(1985)认为,消费者的感知服务质量是消费者对具有一定水平的服务提供商的服务实际的期望和其对该行业内某一具体企业的真实表现的感知差距。 我国会展行业相较于国际同行起步较晚,相关研究也较少。樊玲(2004)以2003年在上海举办的中国国际纺织面料和辅料展为例,比较研究参展商及观众的失望与后悔对其满意度的影响。琚胜利、陆林等(2005)则以中国芜湖国际旅游博览会作为案例进行研究。研究表明:观众的质量与数量、展前服务、展期活动、后勤保障服务、现场服务是参展商最看重的展会服务品质。袁雪(2009)在会展旅游消费者决策影响因素分析的基础之上,建立了有关会展旅游者满意度评价体系。 顾客满意度则是市场营销理论中核心的概念。美国学者Cardozo(1965)首次将“顾客满意”概念引入商业领域,提出顾客满意会引起顾客的再次购买行为。Hempel(1977)提出顾客满意决定于顾客所期望的产品或服务质量的实现程度,它反映出期望与实际结果一致的程度。美国学者Fornell(1988)将结构方程和满意度形成心理路径相结合,提出了新的满意度模型,成为世界各国制定国家满意度指数的基础。瑞典则最先应用推出SCSB,之后不断发展为ACSI、ECSI。 相对于欧美国家,我国就顾客满意理论和实践的研究开展得较晚。20世纪90年代开始,国内许多学者和企业管理人员逐渐认识到了顾客满意理论的影响力与作用,认同了这种理念,并开始运用到各行业的实践当中。孟铁(1997)是国内首位将顾客满意度指标纳入现代企业定价目标的学者,他认为:“顾客的满意最根本的表示是价值与成本的比值。比值的大小,构成了顾客价值的梯度变化,每一位顾客的市场行为就是在追逐这一比值的有利性。” 综上所述,关于服务质量和满意度的研究较多,但关于展馆服务质量对观众满意度的影响的研究却较少,故笔者以上海新国际博览中心为例,研究展馆服务质量对观众满意度的影响。 二、 智慧展览展览 上海新国际博览中心(SNIEC)位于上海浦东——中国商业、经济、科技、贸易、航运、金融和信息中心,由上海陆家嘴(集团)有限公司,德国汉诺威展览公司、德国杜塞尔多夫展览公司、德国慕尼黑展览有限公司联合投资建造,是亚太地区最为先进,设施最为完善的展馆之一。其室内展览面积200,000平方米,室外展览面积100,000平方米;展厅设计简洁又实用,均采用单层无柱式结构,提供问讯、通信、安全、餐饮等服务;专业配套服务主要有展具租赁出售服务、展览特装工程制作服务、鲜花和装饰用品销售服务、物流服务等,同时,提供智能化数据处理和在线网页登记等信息系统服务。 上海新国际博览中心交通便利,周边地铁分别为地铁2号线和地铁7号线。此外,全国首条高速磁悬浮列车坐落于展馆附近的2号线龙阳路地铁站,仅8分钟就能到达浦东国际机场。同时,新国际博览中心还在1号门处设置了观众立场出租车候车点,与市内多家出租车公司保持实时互动,保证展馆周边出租车运行的数量充足。 自2001年开业以来,上海新国际博览中心每年举办约80余场知名展览会,吸引300余万名海内外客商,作为一个多功能性的场馆,是举办各种社会、公司活动的理想场地。 三、 基于问卷的数据收集 为了研究展馆服务质量对观众满意度的影响,笔者以上海新国际博览中心为例,采用发放问卷的形式进行调查与数据的收集。调查期间一共发放问卷200份,收回192份,其中有效问卷为