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第五节市场营销新领域和新观念

【本节知识点】

【知识点】整合营销传播

【知识点】服务营销

【知识点】绿色营销

【本节内容精讲】

【知识点】整合营销传播

营销学之父菲利普•科特勒则强调，整合营销传播通过将所有的形象与信息结合在一起，在市场上

建立一种强有力的品牌认知和顾客关系。

构成整合营销传播有两个必备条件：一是企业使用多种多样的传播手段，二是对这些手段进行整

合。只有同时满足这两个条件，才能形成整合营销传播。

整合营销传播的实施：明确目标受众；确定传播（沟通）目标；设计信息；选择发送信息的媒体

（包括人员传播渠道和非人员传播渠道）；选择信息来源；收集反馈信息。

整合营销传播与传统营销的区别：①整合营销传播与传统营销中“以产品为中心”相比，更强

调“以客户为中心”，强调和客户进行多渠道沟通，从而建立起品牌关系。

②传统营销强调“4Ps”——产品（product)、价格（price)、渠道（place)、促销（promotion)；

整合营销传播理论强调“4Cs”——顾客（consumer)、成本（cost)、便利（convenience)、

沟通(communication)。

【知识点】服务营销

1.服务的特征

（1）无形性。（2）同步性。（3）易逝性。（4）异质性。（5）所有权的不可转移性。

2.顾客对服务质量的评价（期望和感知）一般会从有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性五

个方面进行。

有形性指服务中的所有有形要素，如各种设施设备、服务环境以及服务人员的外表等

可靠性指企业按照约定和承诺，准确、及时地提供服务

保证性指服务人员应具备的友好态度和胜任能力

响应性指企业帮助顾客并迅速为顾客提供服务的意愿

移情性指企业给予顾客个性化的关怀

【知识点】绿色营销

绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起

来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合，是建立在绿色技术、绿色市场和

绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

1.绿色营销与传统营销的不同点

不同点经营理念经营目标经营手段

绿色营不仅关注消费者和企强调的是企业在追求自身利益建立在绿色技术、绿色需求、绿

销业自身利益，而且考虑的同时不以破坏环境和牺牲生色产品、绿色营销组合等基础上

整个社会和环境的利态发展为代价，要促进可持续

益发展的实现

传统营更多关注的是企业自更多以取得利润为最终目标仅是传统营销要素的组合

1

销身和消费者的需求

2.绿色营销管理

（1）树立绿色营销观念。

（2）设计绿色营销战略规划。

企业要有一个明确的绿色发展计划，这是绿色营销的实施基础。其中，要详细表述产品绿色发展

周期、绿色品牌实施计划、绿色产品研发计划、绿色营销推广计划、绿色营销服务通道计划、绿色商

流物流价值流计划、绿色营销管理方案等。另外，企业要对实施绿色营销的过程管理、人力资源管理、

资金流和价值流的管理进行系统的规划，确保营销过程中各种资源适时、有效地整合，以便推动整个

绿色营销的进程。

（3）开展绿色营销组合策略。

营销组合策略主要内容

①能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更能满足对社会、自然

环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。②能减少

开发绿色产品

资源的消耗、环境的污染。③能引导消费者理性消费，从而引导适量生产，建立全

新的生产美学观念

投入期生产成本高于传统产品，后期逐步下降。长期来看，企业以绿色价格销售绿

制定绿色价格