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第四节市场营销组合

【本节知识点】

【知识点】产品策略

【知识点】定价策略

【知识点】促销策略

【本节内容精讲】

【知识点】产品策略

(一）产品组合策略

1.产品组合的四个维度：

①产品组合宽度：指企业所经营的不同产品线的数量

②产品组合长度：指产品组合中所包含的产品项目的总数。

③产品组合深度：指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。

④产品组合关联度：指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程

度。

2.产品组合策略

（1）扩大产品组合策略。包括增加产品组合的宽度、长度及深度

（2）缩减产品组合策略。包括减少产品组合的宽度、长度和深度。

3.产品线延伸策略

①向上延伸：在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产。

②向下延伸：在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产。

③双向延伸：在原有档次的基础上，既增加高档产品的生产，又增加低档产品的生产。

（二）产品生命周期策略

1.产品介绍期

特点：生产成本和销售成本相对较高。

企业通常采用四种营销策略：

1

高

促快速渗透快速撇脂

销

费

缓慢渗透缓慢撇脂

低

低价格高

①快速撇脂策略：高价格、较高的促销费用；

②缓慢撇脂策略：高价格、较低的促销费用；

③快速渗透策略：低价格、以较高的促销费用；

④缓慢渗透策略：低价格、低促销费用。

2.产品成长期

营销重点：强化产品的市场地位，培养客户对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者

加入。

营销对策：①加大品牌商标宣传力度；②充分利用价格手段，在适当的时候可以降低价格，刺激

销量；③提高或保持市场占有率，努力创名牌。这个阶段是企业创名牌的最佳时机。

3.产品成熟期

营销重点：想方设法延长它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，

提髙市场占有率。

营销对策：①市场改进，即寻求新的细分市场，如娃哈哈集团成功地把娃哈哈儿童营养液导入成

人市场变为娃哈哈营养液。寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。寻找有潜在需求的新顾客，

为市场重新定位。②改进产品。通过改进产品的品质、功能、式样扩大销售等。③改进营销组合。

4.产品衰退期

营销重点：

（1）淘汰策略，即淘汰样式陈旧、功能老化、不能适应市场需求的产品；

（2）非淘汰策略，即企业继续留在原有市场上，把人力、物力、财力集中到最有利的细分市场和

销售渠道上，尽可能降低营销费用。

【知识点】定价策略

（一）新产品定价策略

撇脂定价渗透定价

指企业在向市场推出新产品时，将其价格定指企业在向市场推出新产品时，将其价格定得

得远远髙于成本，希望在短期内收回成本和略高于成本或接近于成本水平，以实现其在短

定义

获得最大的销售利润的一种定价方法期内扩大市场，获得最大的市场占有率和强有

力的市场地位的一种定价方法

①企业能迅速实现预期盈利目标，掌握市①能迅速打开市场，提高企业产品的市场占有

场竞争和新产品开发的主动权；②短期内率；②低价薄利一般不会招致竞争者的进入

优点

能获得高额利润，掌握调价的自主权；③有

利于树立名牌产品形象

①由高价所带来的高利润必然会吸引更多①价低利微使得企业的投资回收期较长；②不

缺点竞争者的加入；②市场推广速度较慢，不利利于企业形象的树立；③有可能招致反倾销报

于获得最大的市场占有率。为了克服上述缺复

2

点，企业往