工业品牌敏感性理论解析——基于风险视角.pdfVIP

《经济问题探索》2014年第l2期 工业品牌敏感性理论解析木 基于风险视角 詹刘满，俞杰龙 (上海财经大学，上海200433) 摘 要：本文 旨在探究对工业品牌敏感性的理论解析。对品牌化的理论解析学术界存在两种流派，一种 是认知心理学派；一种是信息经济学派。本文先以Keller的CBBE模型为例，说明聚焦于感知质量的认知心 理学派对消费品牌化的理论解析是适宜的，而对工业品牌化是不适宜的；之后 ，揭示了信息经济学派品牌化 理论解析背后的逻辑：先通过 “旧车困境”指 出新古典经济学的 “顽疾”，然后分析工业品的无形性特征会 引发信息问题 ，通过分析认为品牌能够克服 “顽疾”，成为有效的制度安排，并引用模型例证说 明信息经济 学派的品牌化理论解析；然后，文章遵循信息经济学派的理论范式，聚焦于感知风险，运用经济学不确定性 分析模型，将工业品购买者面对无形性带来的风险分为风险规避、风险中性和品牌偏好三种情况，在微观层 面对工业品牌敏感性进行 了理论解析。 关键词 ：理论解析 ；工业品牌 ；品牌敏感性 ；认知心理学；信息经济学；风险 一 、 引言 形成了对品牌化理论解析的两种途径： (1)感知质 全球知名品牌 中有4／5是工业品牌 (Weberand 量途径。Garvin (1996)认为，由于消费者总是不具 Keller，2004)，如 ：众所 周 知 的 Intel、Microsoft、 有关于产品／服务属性的完全信息，对品牌的间接度 IBM、G．E等。然而，工业品牌的研究远远落后于实 量或许是唯一的基础。感知质量途径一致于认知心理 践，并无多少理论可获得 (Ohnemus，2009)。中国 学派的品牌理论化范式，是立足于正向来判定 的； 由于缺乏知名的工业品牌 ，长期处于全球分工的价值 (2)感知风险途径。Bauer(1960)最早引入了感知 链低端 ，是典型的 “制造大国，品牌小国”(艾丰， 风险的概念，认为感知风险是消费者在购买某一特定 2004)。李克强总理指出： “要打造中国经济可持续 商品时，感到会遭受损失的一种主观信念。之所以产 发展升级版”。目前中国处于经济转型升级和增长方 生风险，是由于不能保证想要达到的结果。感知风险 式转变的关键时期 ，对工业品牌化理论的研究显得尤 途径一致于信息经济学派的品牌理论化范式 ，是立足 为重要。 于负向来判定的。 品牌现象早已为人们所熟知，对品牌化 (bran 倘若购买者在购买时并不注重是否为品牌，那 ding)的理论解析 (即：从理论上解释品牌现象、品 么，一切所有的品牌化意义及其品牌价值、品牌资产 牌效应、作用原理以及揭示品牌价值等 ，以形成品牌 将无从谈起。品牌敏感性理论正是针对这一问题的品 理论)，学术界存在两种流派 (Erdemetal，1998)， 牌化基础理论。对品牌敏感与否，在源头上决定了品 一 种是认知心理学派 ，其从认知心理出发 ，认为品牌 牌是否有价值 ，它是品牌权益存在的根本性前提条件 给顾客带来了价值感知，而聚焦于感知质量 ；一种是 (Kapfereretal，1998)。品牌敏感性是品牌管理的一 信息经济学派 ，其从市场信息出发，认为品牌向市场 个新概念 (Kapferer，1983)，又是品牌战略管理的新 传递了确定性信息，减少了感知风险，视品牌资产为 视角 (Kapferer，2012)。KapfererandLaurent(1988) 信号传递给顾客的价值 ，而聚焦于感知风险。因此也 认为品牌敏感性不是指是选择品牌X还是品牌Y，而 作者简介：詹刘满 (1967一)，男，陕西西安人，上海财经大学国际工商管理学院博士研 究生，研究方向：工业品牌管理；俞 杰龙 (1973一)，男，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，研究方向：消费者行为。 · 基金项 目：国家社科基金项 目：提高农村居民消费水平实证研究 (项 目号：10CGL028)；上海财经大学博士研究生创新基金项 目：工业品牌敏感性研究 (批准号：CXJJ一2012—345)，主持人：詹刘满。