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A公司无线营销策略 第3章A公司无线营销问题现状和剖析 3.1无线营销行业背景 3.1.1中国无线广告产业链 一条无线广告产业链，可以完整划分为5个结构： 第一，在整个无线广告产业链结构处于最上游位置的广告主，也就是所谓的品牌 客户。按照它的类型可以分为包括快速消费品和汽车类在内的传统广告主和由手机游 戏等其他无线业务的推广需求衍生出的无线广告主两大类。 第二，起到广告主与广告媒体沟通桥梁作用的在无线广告产业链中扮演重要角色 的广告公司，它的目标是将广告主和广告投放媒体以最佳的适合度相匹配。广告公司 又可以分为两大类，即无线营销公司和无线广告代理。前者主推短信等无线广告产品， 后者负责WAP广告媒介的代理。 第三，作为无线广告技术应用基础的无线广告技术平台，一般是指在短信推送过 程中产生的资料，例如用户数据库，还指在第三方广告效果中的监测系统（在WAP广 告产业链中）。 第四，作为无线广告中流砥柱的尤其是能加强营销效果的媒体平台，比如WAP、 短信、彩信、WAP push、手机游戏嵌入和手机菜单等无线广告媒体，贡献最突出的无 疑是WAP。 第五，作为无线广告受众的手机用户，当然，普通手机用户绝大多数是推送类无 线广告的用户群，WAP上网用户则是WAP的广告受众。 3.1.2无线广告产业链结构 在无线广告产业链中，按照不同的具体要素，划分出了定向PUSH类无线广告和 WAP广告这两种类型。 3.1.3 WAP广告产业链 广告主、无线广告代理商、WAP站点、无线广告监测系统和WAP上网用户（受 众）共同构成了一条完整的WAP广告产业链。 关于广告主：先前，SP在免费WAP上做广告这一行径是不被中国移动所允许的， 所以，快速消费品、化妆品和汽车等行业尤其是电子消费品行业才是现如今免费WAP 广告的来源。而在摩托罗拉和诺基亚的WAP用户群中可以看出，年轻时尚这一产品特 征与用户群高度贴合，使得营销效果非常喜人。 关于媒体平台：不仅移动官方网站移动梦网宣布成为无线广告的发布平台，连3G 门户、摩网、WAP世纪等其他free WAP站点也都加入了WAP的领域，同时其营销成 果也在2006年大放光彩，这些表明了WAP站点已经成为WAP广告的核心环节。而且， 还有很多的WAP站点在健全较为薄弱的免费WAP站点商业模式进程中希望借助于广 告收入来解决自身盈利，表明WAP市场前景无限。需要强调的是，无线广告仍处于发 展初期，WAP用户的流量带来的眼球效应是WAP广告本身的支撑，盈利在非大型WAP 站点中不容乐观，这一现状促使了它们以结为WAP广告联盟的方式以加强竞争力。 移动运营商在WAP广告产业链中位居垄断性地位，它的相关政策牵动着整个产业 链的发展，尽管它属于产业链的外部，也无法削弱这一作用。和电信互联网模式相比， 当前，运营商着重表现对整个移动网络的控制职能，移动网络没有采用开放互联网式 的“公网”而是带有明显的半封闭特点，这使得免费WAP站点在移动运营商网络中受 其政策的影响程度很大。 关于无线广告代理：当前，无线广告代理公司与中国移动合作的吃拓无限、由中 国联通全资子公司负责联通无线广告业务的联通新时讯、分众无线、摩拜美迪以及 21CMS等企业已经在市场上展开拳脚。在整个无线广告市场还处于导入期的2006年， 一些公司（代表为分众无线）为了寻求更广阔的媒体资源，开始与越来越多的WAP站 点合作。 WAP广告联盟借助于聚集非大型WAP网站流量的方式来从中分得广告收入，并 以这种特殊的代理行使存在着。世纪广告联盟、MMC联盟、小鸟联盟、手机国度、乐 点联盟、龙太极联盟、易查搜索和当乐联盟等都是当今WAP广告的联盟伙伴。 关于技术平台：当前，像Ad Forward（由互联网平台移植而来）、AD Monster（由 WAP世纪研发）、Mad Serving（亿动传媒）等这些系统在市场上已经担当起了第三方 无线广告发布及数据监测的技术平台职责。 在整个WAP广告产业链末梢却体现着整个产业链价值的是WAP用户。当前，WAP 广告产业还在发展初期，尚存在WAP广告尚不被WAP用户所熟悉、认识和接受的情 况，只好通过赠品/优惠券等方式使更多的受众参与进来，从而达到推广的目的。 3.1.4定向类广告产业链分析 广告主、无线广告公司、移动运营商平台、营销数据库以及手机用户（受众），共 同构成了一条完整的定向类无线广告产业链。 定向类无线广告比WAP广告更早采用SP群发的营销模式，它通过利用监管的漏 洞而存在到现如今。而且，以规模相当大的手机用户群作为优势支撑，定向类广告主 不仅限于最早就广泛使用的SP群发广告，还开发了针对在线购物网站的商品促销通 知、针对高层受众群的汽车品牌广告、高端信用卡的营销等模式，并逐渐形成一种流 行趋势，使涵盖的行业范围早已超过了