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从可口可乐收购汇源案看我国民族品牌的保护 概述保护民族品牌的必要性 在世界经济全球化、 自由贸易逐渐加深的大潮下， 一个企业 的产品质量、销售渠道、售后服务、技术创新能力、人才储备状 况固然是衡量企业核心竞争力的基础， 但是决胜的关键更在于在 企业和消费者之间构建起的沟通桥梁， 驰名商标恰恰扮演了这样 的角色，发挥着不可或缺的作用。一位日本学者曾说：“商标是 商品的脸。 ”现代社会是一个信息大爆炸的社会， 人们的生活节 奏也越来越快， 消费者面对玲琅满目的商品， 已经不会消耗太多 的时间与精力在商品的理性分析与选择上， 他们往往是根据自己 对各品牌商品或服务的主观认识和潜在印象去直接加以采纳， 而 消费者对未使用过或未接触过的商品或服务的主观认识和潜在 印象更多的则是体现在对该商品或服务的商标上， 因此， 驰名商 标的市场认知度在此扮演了很重要的角色。 根据近期一项国际统计显示， 企业对驰名商标的投入和产出 的比例是 1： 277。购买商品的第一个步骤就是消费者要在众多 的商品品牌中挑中自己需要的品牌， 而挑选的依据更多的是出自 消费者对商品品牌的潜在印象， 该潜在印象要么是来自于铺天盖 地的商品广告宣传的影响， 要么就是来自于自己或者他人对于该 品牌商品使用过的主观认知。 若消费者对某一商标品牌下的某个 商品留下良好印象， 选择商品时就会对此商标品牌下的一类商品 都表现出青睐， 以致于再挑选商品时就会直接偏好此品牌， 成为 此商标品牌的稳定客户， 而不愿再另外花费时间、 精力重新选择。 民族品牌代表的是我们国家的“脸面”。 日本首相中曾根康 宏曾经说过：“我的左脸是索尼，我的右脸是松下。”品牌，是 国际市场的通行证，是民族产业的核心财富，依靠品牌之翼，中 国企业才能基业常青， 百年长盛。胡锦涛总书记也曾强调过： “要 拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌”。 因此，综上所述，我们应该加强对民族产业的保护，以此适 应经济全球化的发展，在全球化的浪潮中处于主动地位。 可口可乐收购汇源案案情回顾 可口可乐是全球销量第一的汽水饮料， 也是全球最著名的软 饮料品牌。而汇源果汁是由中国汇源果汁集团生产的一系列果汁 产品，是中国果汁行业的第一品牌。 2008年 9月 3日，可口可 乐公司宣布，计划以 24 亿美元收购在香港上市的中国汇源果汁 集团XX公司。这一公告一经发出就引起了国内外的巨大反响。 按照公告， 这单交易若能完成， 将成为中国食品和饮料行业迄今 为止最大的一笔收购案。 一个是国际饮料的生产巨头， 一个是中 国果汁行业的市场霸主， 二者的强强联合， 对中国乃至世界饮料 的未来格局会产生什么样的影响将是不言而喻的。 根据规定， 经营者集中达到下列标准之一的， 经营者应当事 先向商务部申报： 1. 经营者上一会计年度在全球范围内的营业额 合计超过 100 亿元人民币，并且其中至少两个经营者上一会计年 度在中国境内的营业额超过 4 亿元人民币； 2. 参加集中的所有经 营者上一会计年度在中国境内的营业额合计超过 20 亿元人民 币，并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额 均超过 4亿元人民币。 在可口可乐收购汇源案中， 可口可乐公司 就是通过购买汇源 100%的股份并购汇源，并购就是典型的经营 者集中，且已达到了事先向商务部申报的标准。因此，决定这项 收购成功与否的关键就在于反垄断审查能否通过。 2008年 9月 18日，商务部收到可口可乐公司收购中国汇源 公司的经营者集中反垄断申报资料。 经申报方补充， 申报资料达 到了《反垄断法》第二十三条规定的要求， 11月 20日商务部对 此集中予以立案审查， 12月 20日决定在初步审查基础上实施进 一步审查。 商务部依据《反垄断法》的相关规定，从市场份额及市场控 制力、市场集中度、集中对市场进入和技术进步的影响、集中对 消费者和其他经营者的影响及品牌对果汁饮料市场竞争产生的 影响等几个方面集中进行了审查， 审查工作严格遵循相关法律法 规的规定。审查过程中，充分听取了有关方面的意见。 经审查，商务部认定：此项集中将对竞争产生不利影响。集 中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸饮料市场的指派地位， 搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集 中限制果汁饮料市场竞争， 导致消费者被迫接受更高价格、 更少 种类的产品；同时，由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在 竞争难以消除该等限制竞争效果； 此外， 集中还挤压了国内中小 型果汁企业生产空间，给中国果汁饮料市场竞争造成了不良影 响。据此，根据《反垄断法》第二十八条，商务部最终作出了禁 止此项集中的决定。 可口可乐公司也因没能通过商务部反垄断审查而不得不放 弃对汇源的并购计划。 从可口可乐收购汇源案谈我国民族