纺织服装行业双十一国潮回归品牌趋势明显.docxVIP

行业月报 行业月报 - PAGE 12 - PAGE 12 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 板块表现 图表1：近一月板块表现：纺织制造（+4.62 ）、纺织服装（+2.62 ）、品牌服饰（+1.06 ）、沪深300（-0.41?） 15 4.622.62 4.62 2.62 1.06 -0.41 5 0 -5 -10 -15 CS国防军工 CS国防军工 CS传媒 CS电子元器件 CS通信 CS电力设备CS纺织制造CS计算机CS汽车 CS轻工制造 CS机械 CS纺织服装 CS家电 CS农林牧渔CS食品饮料 CS品牌服饰CS房地产CS交通运输 CS建筑CS医药沪深300 CS综合CS银行 CS商贸零售CS非银行金融 CS建材CS基础化工CS有色金属 CS电力及公用事业 CS餐饮旅游 CS钢铁 CS石油石化 CS煤炭 来源：wind， 图表 2：品牌服饰（26.7x）、纺织制造（33x）板块估值（截至 2021.11.20 收盘价） 纺织制造PE(TTM) 品牌服饰PE(TTM) 9080 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 33.0 26.7 来源：Wind， 行业数据 双十一：国货表现靓眼，消费回归品牌 消费回归品牌，强者恒强。于消费者而言，对于双十一拉长的战线、愈加复杂的活动规则，以及全年促销活动频率提高，冲动消费的现象在逐渐减弱，且消费者的心态越来越成熟和理性，更加追求高端化的品牌和产品。而于品牌方而言，双十一活动商家之间的竞争日益激烈，规则日 益复杂，导致量增的背后是牺牲利润、品牌力，所以品牌也逐渐理性化， 追求品牌力和产品力的提升才能提高品牌溢价力和消费者认可度。 全渠道品牌表现更佳。此次双十一中，我们发现给消费者提供更全 面体验和服务的全渠道品牌表现更优。通过对比年双十一期间淘系全网各品类在不同销售渠道的销售额占比，我们可以观察到全渠道产品的销售额提升明显，女装/男装/运动鞋的全渠道产品销售额占比分别提升 9/10/9PCTs 至 52%/54%/93%。与之相反， 纯电商渠道的产品销售额占比相对应下降明显。此外，我们还可以观察到各服饰品类中重点品牌天猫旗舰店在 2021 年双十一期间的 成交均价相较 2020 年双十一期间普遍有所增长，或因产品单价提升、折扣收窄，反映了综合销售质量提升。同时部分均价呈现下降的品牌降幅最高不超过 15%。 图表 3双十一期间淘系全网女装产品销售渠道类型占比（ ） 图表 4双十一期间淘系全网男装产品销售渠道类型占比（ ） 来源：淘宝数据汇总， 来源：淘宝数据汇总， 图表 5双十一期间淘系全网运动鞋产品销售渠道类型占比（ ） 图表 6双十一期间淘系全网运动服产品销售渠道类型占比（ ） 来源：淘宝数据汇总， 来源：淘宝数据汇总， 图表 7：2021 双十一女装品牌天猫旗舰店销售均价变化情况（ ） 图表 8：2021 双十一男装品牌天猫旗舰店销售均价变化情况（ ） 来源：淘宝数据汇总， 来源：淘宝数据汇总， 图表 9：2021 双十一童装品牌天猫旗舰店销售均价变化情况（ ） 图表 10：2021 双十一运动品牌天猫旗舰店销售均价变化情况（ ） 来源：淘宝数据汇总， 来源：淘宝数据汇总， 强者恒强，头部品牌拥有更强的吸粉能力。通过将男/女/童装、家纺及运动品类重点品类按双十一活动前天猫旗舰店粉丝规模分类并进行观察，我们发现粉丝基数越高的品牌在双十一期间的粉丝获得能力也越高，拥有粉丝数 1000 万以下/1000-2000 万/2000 万以上 的店铺在双十一期间的平均粉丝增加量为 5.4/18.45/153 万人。此外，粉丝基数较高的店铺在双十一后续的粉丝获取及留存能力也相对更强大。 图表 11：2021 双十一期间及双十一后月重点品牌天猫旗舰店（按粉丝数分三个类别）粉丝平均增长量（万人） 来源：Wind， 国货运动品牌崛起。从天猫平台双十一期间数据来看，国货运动品牌增长 明 显 ， 鸿 星 尔 克 / 安 踏 / 李 宁 /Fila/ 特 步 同 比 分 别 +173%/+45%/+35%/+27%/+18%，而两大国际运动品牌巨头 Nike 和Adidas 表现不佳，同比分别为-2%/-44%，主要原因或为：1）国产运动品牌持续，品牌力、产品力提升显著；2）新疆棉、水灾等事件激发国内消费者的国货意识，提升民族自豪感；3）东南亚疫情加剧致使国际品牌供应链受阻，而国产品牌为双十一准备充足。同时，从销售额排名看， 在 2020 年双十一户外运动品牌排行榜中，耐克和阿迪达斯两大运动巨头占据前两位，李宁、安踏和斐乐位列 3/4/5 位。而在今