2024-高级工商-精讲班-第3章-1.pdfVIP

第三章市场营销管理

【本章知识结构】

【本章考情概况】

本章可考性强，在2022年真题中涉及到案例题，需要提起注意，尤其是市场营销组合策略、市场

营销新领域和新观念等知识内容。本章内容与生活联系较紧密，理解起来难度不大，要在掌握具体营

销方法的基础上注意提升系统性解决营销问题的能力。

第一节市场营销管理过程

（2022年案例）

【本节知识点】

【知识点】分析市场机会及制定战略规划

【知识点】设计市场营销组合

【知识点】管理市场营销活动

【本节内容精讲】

【知识点】分析市场机会及制定战略规划

（一）分析市场机会

为了寻求和评价各种营销机会，需从以下几方面入手。

（1）建立营销调研和信息系统。

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（2）研究营销环境。

（3）分析消费者市场和组织机构市场。

（4）识别和监视竞争者。

（二）制定战略规划

1.营销战略规划(四个步骤)

确定企业任务→明确企业目标→安排业务组合→制定新业务规划

需要考虑五个方面问题:①企业历史；②企业所有者和管理者的目前偏好；

确定企业任务

③企业环境的改变；④企业所拥有的资源情况；⑤企业的核心竞争力

在确定了企业任务以后，还要把企业任务具体化为一系列的目标体系，使各

明确企业目标部门、各级人员都有自己明确的目标，并对相应目标负责。企业的各种目标

应具有层次化、定量化、现实性、协调性等特点

①企业应将所有的产品或业务划分成若干个战略业务单位，可能包括一个或

几个部门，或者是某部门或某类产品，或者是某种产品或某个品牌。

安排业务组合

②对战略业务单位进行分析、评价以确定投资组合规划。

③制定企业应采取的对策，或发展，或保持，或撤出

企业在制订了业务投资组合计划之后，还应对未来业务的发展做出规划，主

制定新业务规划

要包括:密集型成长战略；一体化战略；多元化战略。

2.目标市场战略规划

目标市场战略也称STP战略，包括市场细分、目标市场选择和市场定位。

【知识点】设计市场营销组合

市场营销组合是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。

这些因素包括产品（Product)、价格（Price)、渠道(Place)、促销（Promotion)，即“4Ps”。随

着营销组合不断发展，又发展出了“6Ps”“lOPs”“4Cs”等。

企业应从产品、价格、渠道、促销做出设计，并构成一个有机的整体。

【知识点】管理市场营销活动

(一）市场营销计划

（1）执行概要和目录。

（2）当前营销状况。

（3）机会与问题分析。

（4）确立营销目标。

（5）营销组合策略选择。

（6）行动方案。

（7）方案预算。

（8）执行控制。

(二）市场营销组织

市场营销组织的类型可分为专业化组织和结构性组织两种。

1.专业化组织

（1）职能型组织。在职能型组织中，销售职能是市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职

能则处于次要地位。

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图3-1职能型组织

（2）产品型组织。

产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。

其基本做法是：由一名产品主管经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体

产品经理去负责各具体产品。

适用：各类产品差异很大，产品种类太多。