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第二节市场营销信息系统

【本节知识点】

【知识点】市场营销信息系统

【本节内容精讲】

【知识点】市场营销信息系统

（一）市场营销信息系统基本框架

（1）子系统。市场营销信息系统由四个子系统构成。

子系统主要内容

企业内部报告系统负责收集企业内部的营销信息，如订单、销售额、成本、价格、存货水平、

应收账款、应付账款等

市场营销情报系统负责收集市场营销环境有关动态的信息，获取途径如阅读书籍、报刊、行业协

会出版物，或者与顾客、供应商、分销商或竞争企业员工交谈等

市场营销调研系统负责对特定的营销问题进行专项的、正式的市场调查和研究，如产品偏好测

试、地区销售预测、广告效果调查等

市场营销分析系统负责对收集的各类信息进行解释，并提供营销决策支持

（2）信息流。在市场营销信息系统基本框架下，企业对各种内外部营销信息进行收集、综合、分

析判断，并最终有效利用它们进行营销决策。其中，对各种市场营销信息流的处理有一定的流程和规

律。

【知识回顾】

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（二）市场营销信息系统的建立及运行

（1）营销经理协助。

营销经理必须协助建立市场营销信息系统，并帮助研究营销管理人员的信息需求，充分参与该系

统的建立和完善过程。

（2）有效运行的必备功能。

①能够对信息进行筛选，以使各级管理人员获得与其决策相关的有效信息。

②能够及时提供信息，以便各级管理人员在有限的决策时间内得到信息，进行判断，并采取行动。

③能够进行所要求的、任何形式的分析并提供相应的信息。

④信息的形式易于被各级管理人员了解和消化。

第三节目标市场营销

【本节知识点】

【知识点】市场细分

【知识点】目标市场及目标市场策略的选择（2022年案例）

【知识点】市场定位

【本节内容精讲】

人们把现代企业的营销战略规划称作STP战略，它分为环环相扣的三个部分，即市场细分

（Segmenting)、目标市场选择（Targeting)和定位（Positing)。

【知识点】市场细分

1.消费者市场细分

细分变量具体内容

国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等

地理细分变量

人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收

人口细分变量

入、家庭生命周期等

生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受和偏爱、对商品价

心理细分变量

格反应的灵敏度等

行为细分变量购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等

2.组织市场细分

组织市场的顾客是企业、机关团体等组织。

细分变量具体因素

地理细分变量地区、气候、资源、自然环境、行业地理特点、交通条件、通信条件等

采购目的、产品用途、质量标准、供货时间、价格要求、交易方式、生产发展规划

需求细分变量

等

行为细分变量客户规模、购买能力、付款方式、购买周期、采购制度及手续等

3.市场细分的注意事项

（1）市场细分的标准不是一成不变的。

（2）在进行市场细分时，可按一个变量细分市场，但多数情况是多种变量结合起来细分的。

（3）不同的企业在市场细分时应采用不同的变量。

（4）选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分变量。

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4.市场细分的步骤

①选择与确定营销目标，把要进行细分的市场与企业任务、企业目标相联系，选择一种产品或市

场范围以供研究。

②列举潜