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2025年药品市场营销学练习题及答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.某药企针对儿童感冒市场推出草莓味颗粒剂，其市场细分的主要依据是（）

A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素

2.2025年某创新药通过医保谈判进入国家医保目录，其定价策略更可能采用（）

A.成本加成定价法B.竞争导向定价法C.价值导向定价法D.渗透定价法

3.下列关于处方药（Rx）与非处方药（OTC）推广差异的描述，错误的是（）

A.Rx更依赖学术推广，OTC更注重消费者教育

B.Rx可在专业医学期刊发布广告，OTC可在大众媒体投放

C.Rx的目标客户是医生，OTC的目标客户是患者/消费者

D.Rx的渠道以医院为主，OTC的渠道以药店为主

4.某生物制药企业开发的新型抗癌药上市后，因临床数据优势迅速占据20%市场份额，其采用的市场定位策略是（）

A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.差异定位

5.2025年某中药企业利用“药食同源”概念推出养生茶类产品，其品牌延伸策略属于（）

A.水平延伸B.垂直延伸C.跨类延伸D.副品牌延伸

6.下列不属于药品营销合规风险的是（）

A.向医生支付“学术推广费”B.在药品说明书外宣传适应症

C.通过DTP药房直送患者D.虚构临床试验数据

7.某药企通过AI系统分析患者购药数据，精准推送慢性病用药提醒，这种营销方式属于（）

A.事件营销B.精准营销C.关系营销D.绿色营销

8.2025年国家推行“双通道”政策后，某处方药的主要销售渠道新增了（）

A.社区卫生服务中心B.互联网医院C.定点零售药店D.乡镇卫生院

9.某仿制药企业在带量采购中中标后，为维持市场份额，最合理的策略是（）

A.大幅提高学术推广投入B.开发同通用名的不同剂型

C.降低药品生产成本D.向医生提供额外补贴

10.下列关于药品生命周期成长期的营销策略，错误的是（）

A.扩大生产规模，降低单位成本B.增加新的细分市场

C.维持原有价格，提升品牌忠诚度D.加强竞品监测，调整推广重点

二、简答题（每题8分，共40分）

1.简述药品市场细分的作用，并列举3种常用的细分标准。

2.对比分析处方药（Rx）与非处方药（OTC）在推广策略上的核心差异。

3.2025年“互联网+药品流通”政策进一步完善，分析其对药品营销渠道的影响。

4.结合《药品管理法》及相关法规，说明药品营销中“合规推广”的主要要求。

5.创新药上市初期通常面临市场接受度低的问题，列举3种提升市场渗透的营销策略，并简要说明逻辑。

三、案例分析题（每题20分，共40分）

案例1：某中药企业的市场拓展困境

2025年，某老字号中药企业推出“清咽润喉丸”，定位为“职场人群咽喉养护首选”。产品采用传统配方，包装设计融入国潮元素，定价高于同类OTC产品20%。上市3个月后，销售额仅达预期的30%，市场调研显示：

-消费者认知度低，70%受访者表示“未听说过该产品”；

-药店终端陈列位置差，仅15%的连锁药店将其放在咽喉类药品主货架；

-竞品（如“金嗓子喉片”“西瓜霜润喉片”）通过多年广告投放已占据80%市场份额。

问题：结合药品市场营销理论，分析该产品滞销的原因，并提出改进建议。

案例2：创新药“康诺替尼”的定价与推广

“康诺替尼”是某生物科技公司研发的新型靶向抗癌药，临床数据显示其无进展生存期（PFS）较现有标准治疗延长4个月，且副作用更小。2025年上市前，企业面临以下决策：

-医保谈判：需确定报价以平衡市场可及性与企业盈利；

-推广策略：目标医生为肿瘤专科医院的主任医师，患者为中高收入人群；

-渠道选择：医院、DTP药房（直接面向患者的专业药房）、互联网医院均可覆盖。

问题：

（1）从价值导向定价法角度，说明“康诺替尼”定价应考虑的关键因素；

（2）设计针对目标医生的学术推广方案（需包含具体活动形式与核心信息）；

（3）分析DTP药房在该产品渠道布局中的优势。

参考答案

一、单项选择题

1.B（人口因素中的年龄细分）2.C（创新药价值依赖临床疗效）3.B（Rx禁止在大众媒体广告）4.D（以临床数据差异建立定位）5.C（从药品跨类延伸至食品）6.C（DTP药房是合规渠道）7.B（AI数据驱动的精准推送）8.C（“双通道”指医院和定点药店）9.B