广药集团迈向大市场的品牌升级之路.docVIP

FORMTEXT 广药集团迈向大市场的品牌升级之路 一、广药品牌发展历史 经过30余年的发展，历经四个发展阶段，广药集团通过不断地重组、合并及调整成长为千亿级的“医药航母”。 （一）第一阶段（2001年及此前）：品牌萌芽期在这一阶段，广药集团通过不断地改革、合并、重组等最终成立并拥有两大上市企业，为后续的品牌发展奠定了基础，因此将其称为品牌萌芽期。 广药集团的前身是成立于1984年的广州市医药总公司，主要负责管理经营广州市内的国营医药企业，并被广州市政府赋予行使广州市医药管理职能，监管广州市医药行业的工业、农工商及军队系统。1994年，广州市委、市政府决定把广州市医药总公司作为机构改革试点，裁撤后成立广州医药集团有限公司。1996年，广药集团在广州市工商行政管理局登记注册，并在广州市国资局授权下，接管了广州市医药总公司下属的国营医药企业。 1997年，广州医药集团在广州市政府的支持下进行了股份制改革，并对旗下中成药制造业、医药商贸公司等11家企业进行资产重组，成立广州药业股份有限公司，于香港上市。2000年，广州市政府授权广药集团托管重组广州白云山制药公司，广州市国资局甚至还将其29.09%的广药白云山制药公司股份拨给广州医药集团。成立于1973年并于1993年在深交所挂牌上市的广州白云山制药股份有限公司成为广药集团的子公司。 2001年，广药集团成为白云山股份第一大股东，也是白云山股份的控股股东；广州医药改制为有限责任公司，公司名称变更为“广州医药有限公司”。至此，广药集团旗下拥有广州药业和白云山两大上市公司。 （二）第二阶段（2002-2011年）：品牌建设期这一阶段，广药集团主要任务在于推进旗下各子企业的生产建设、强化产品质量，从而构建整体品牌体系，因此将其称为品牌建设期。 一方面，广药集团积极加快现代化生产科研建设，加强生产质量管理，提高自身发展的“硬实力”。21世纪初以来，陈李济率先实施ERP管理，并先后通过国家GMP认证、澳大利亚TGA组织的GMP认证、加拿大的GMP认证。2002年12月，白云山奇星药业的六大剂型也全部通过国家药品GMP认证。2003年，中医药业国家重点技术改造项目计划“中药现代化GMP技术改造项目”隆重奠基；2004年，广东省、广州市重大科技计划项目专题（JB01）——广州名优中成药指纹图谱质量控制示范研究课题的成果通过广州市科技成果鉴定，达到了国际先进水平。广药集团持续向中药现代化、生产高质量化迈进。 另一方面，广药集团开始发力品牌建设与品牌传播，提升其“软实力”。旗下的星群药业、光华制药、中一药业、健民连锁医药等企业先后获得了“中华老字号”称号；“陈李济中药文化”“保滋堂保婴丹制作技艺”先后入选了“国家级非物质文化遗产目录”。在品牌营销传播方面，广药集团积极探索与尝试。2004年，陈李济中药博物馆落成，探索文化+旅游营销；2005年，中一药业与广州足球俱乐部合作经营，冠名广州足球队为“广州日之泉中一药业足球队”，开启体育营销；潘高寿开展百年复兴计划“野狼行动”，在央视、湖南卫视媒体进行广告宣传投资，进军全国市场。2005年，白云山制药总厂又开市场之先河，将“抗之霸”注册为白云山口服抗生素产品的统一品牌，并于2008年实现“抗之霸”产品销售10亿元以上，“抗之霸”品牌价值超过21亿元。 （三）第三阶段（2012-2015年）：品牌调整期这一阶段，广州药业与白云山合并，“广药集团”的整体品牌概念正式推出，进入大品牌战略阶段，因此将其称为品牌调整期。 为了进一步集中资源，改善集团的运营效率，提升广药集团在医药行业的竞争力，广药集团开启了整体上市计划。2012年3月，广州药业与白云山公告了重组预案，广药集团将通过广州药业换股吸收合并白云山以及发行股份购买资产实现医药主业整体上市。本次重大资产重组历时超一年的时间，2013年4月，白云山A终止上市。新上市公司更名为“广州白云山医药集团股份有限公司”。本次资产重组将解决集团内部机制制约等问题，有利于广药集团对其拥有的医药产业资源进行全面、系统的配置和管理，让广药集团能进一步突破束缚，向前发展。 与此同时，广药集团也将以“白云山”品牌为引领发展大南药，以“王老吉”品牌引领发展大健康业务。2012年，广州王老吉大健康产业有限公司成立，经授权使用“王老吉”品牌，“王老吉”开始在产能、药材、提取、罐装、包装、运输等方面全面布局。同年，陈李济加冠“白云山”商标，企业更名为“广州白云山陈李济药厂有限公司”；中一药业也正式更名为“广州白云山中一药业有限公司”。2015年，白云山总厂更名为广州白云山医药集团股份有限公司白云山制药总厂，简称“白云山制药总厂”。广药集团整体上市的同时，在品牌方面也更为强调整体性以及统一性。 除了以上两大板块，广药集团开始布局大商业、大医疗